天啊！香奈兒挑戰愛馬仕的手袋大戰 - 《華爾街日報》

包包之戰：一款青綠色的香奈兒經典翻蓋包與一款黃色的愛馬仕柏金25包圖片來源：Jeremy Moeller/Getty Images (2)香奈兒將其最受歡迎的手袋價格提高到與愛馬仕 柏金包相同的水平，此舉令人側目。這是一個關於富裕消費者能被推到何種限度的有趣案例研究，而目前的結果看起來喜憂參半。

柏金包是奢侈品行業中最奢華的手袋。一款用鱷魚皮等異域皮革製成的稀有柏金包售價可超過10萬美元，即使是基本款的25釐米皮革柏金包，美國買家在銷售税前也需支付10,400美元。據伯恩斯坦估計，這些包包有時比美國普通汽車還要貴，而且由於愛馬仕每年僅生產約5萬個，因此很難買到。

最近，所謂的“柏金溢價”——即愛馬仕包包與其他品牌之間的價格差距，由奢侈品手袋論壇PurseBop追蹤——已大幅縮小。香奈兒在美國將其受歡迎的中號經典翻蓋包的價格在三年內提高了75%。據PurseBop創始人Monika Arora稱，這款包在2019年的價格為5,800美元，如今為10,200美元。

香奈兒包包的價格首次在歐洲超過了同尺寸的柏金25。並且在美國也迅速追趕：疫情前，香奈兒這款包比柏金包便宜4,000美元，如今僅便宜200美元。

香奈兒表示，這些大幅提價舉措是由於通貨膨脹和匯率變動所致。大多數奢侈品牌因成本上升而提高售價，但沒有任何品牌像香奈兒這般激進。例如，愛馬仕鉑金包的價格僅比疫情前高出6%。

奢侈品行業有一種理論認為，香奈兒將價格推至如此高位，是希望其手袋能像鉑金包一樣獨樹一幟。如今經典翻蓋包的價格已超出除最富有消費者外所有人的承受範圍。香奈兒可能還試圖通過限制每人每年的購買數量來製造稀缺性。

這種高價少銷的策略似乎已經提升了香奈兒的利潤。該品牌雖為私有企業，但公佈的年度業績顯示，集團營業利潤率從2019年的28%躍升至2021年的35%。香奈兒2022年的盈利數據將於未來幾周公布，可能會顯示盈利能力再次提升。

儘管在線手袋論壇上對漲價頗有微詞，但這些舉措似乎並未損害品牌形象。“他們提高價格是因為顧客願意買單。在高端市場，沒有遇到任何阻力，“奢侈品手袋轉售平台Privé Porter的首席執行官米歇爾·伯克表示。

跟蹤愛馬仕的股票分析師已詢問其高管，是否計劃採取更激進的漲價策略作為回應。價格相對低於香奈兒可能並不體面。奢侈品是典型的韋伯倫商品，價格越高需求越大。據一些估計，凱莉包和鉑金包兩款手袋貢獻了愛馬仕約四分之一的銷售額，因此該品牌需確保消費者仍視其手袋為獨家產品。

由於愛馬仕經營策略極為保守，鉑金包的溢價短期內不太可能重現。該品牌僅通過適度提價來抵消供應鏈中的通脹壓力。瑞銀數據顯示，儘管2023年迄今因應對高通脹已提價4.4%，但愛馬仕往年價格漲幅通常維持在每年1%至2%。

二手市場趨勢表明愛馬仕股東無需擔憂。奢侈品轉售網站The RealReal數據顯示，去年成色完美的香奈兒中號經典翻蓋包平均售價為4,800美元。這家美國轉售商提供的數據顯示，該包袋的二手價值正隨着品牌門店漲價而攀升。

但即便保存完好的香奈兒包袋，轉售時價值也僅為其原價的50%左右。二手市場的折價率是判斷香奈兒調價策略能否提升消費者需求的重要指標——自2019年以來該數值始終未見改善。

相比之下，愛馬仕是與勞力士、百達翡麗齊名的少數幾個"二手價高於新品價"的奢侈品牌。消費者寧願支付溢價購買二手商品，也不願忍受門店漫長的等待名單。2019年The RealReal上完美品相鉑金包的成交價接近門店價格兩倍，到2022年更飆升至專櫃價的三倍。

這意味着任何有幸購得全新鉑金包的買家都可對其保值性充滿信心，甚至能轉售獲利。花費10,400美元購入Birkin 25的顧客走出愛馬仕門店後，可立即以16,000美元轉售給Privé Porter等經銷商，後者將通過Instagram以24,000美元再次售出。若遇到特殊顏色或金屬配件組合，這些數字還會更高。

香奈兒可以將價格提高到富裕時尚達人能承受的最高水平，但轉售市場讓精明的買家比以往任何時候都更容易發現哪些品牌值得揮霍。

倫敦佳士得展出的鱷魚皮鉑金包25照片：湯姆·尼科爾森/路透社聯繫卡羅爾·瑞恩，郵箱：[email protected]