iMessage 與 Snapchat：爭奪Z世代短信之戰 - 《華爾街日報》

對於許多在社交媒體上成長起來的人來説，發短信和Snapchat 是同義詞。

像大多數同齡美國人一樣，22歲的大四學生佐伊·卡洛擁有一部iPhone。但她説她只在緊急情況下使用蘋果的Messages應用。如果是計劃聚會或度假、分享照片或只是閒聊，她就會用Snapchat。

她從初中就開始使用它。高中開始約會時，她習慣性地給約會對象她的Snapchat用户名，而不是電話號碼。

卡洛擁有一個六年的“Snapstreak”徽章，顯示她和朋友在應用上連續多少天交換了圖片。“這是我醒來和睡前做的第一件事，”她談到打開Snapchat時説。“這已經成為一種習慣。”

根據消費者數據分析公司Measure Protocol的數據，蘋果的Messages——由公司的iMessage平台驅動的應用——是美國青少年使用最多的通訊應用。該應用預裝在iPhone上，並促進了蘋果設備在青少年中的流行。但他們主要用它來聯繫家人。

根據Measure Protocol的數據，Snapchat排名第二，16至24歲的人羣中有近四分之三的人使用它。而在同齡人之間的互動中，他們往往更喜歡它。Snap表示，其標誌性應用在4月份在全球擁有超過7.5億月活躍用户，高於一年前的6億。

儘管Snap深受年輕羣體——廣告商夢寐以求的目標受眾——的喜愛，但它一直難以找到有效變現的模式。受在線廣告銷售縮減和蘋果iOS隱私政策限制的影響，該公司第一季度收入下降了7%。

2021年9月巔峯時期，Snap市值高達1130億美元，如今僅剩150億美元。

真正的問題在於，隨着Snap用户逐漸步入30歲，他們會在平台上保持活躍，還是轉向父母和同事所在的蘋果iMessage？

青少年為何青睞Snapchat

市場研究機構IDC全球研究總監納比拉·波帕爾表示：“這代人大約90%時間用Snap，10%發短信。我有三個孩子和許多侄輩，如果用iMessage建家庭羣聊，他們根本不會回覆。”

Snapchat讓深受社交媒體病毒式傳播影響的一代人能在私密空間更親密地交流。2011年上線時，其頗具爭議的創新在於默認消息會消失。分析師指出，青少年知道這些信息不會永久留存，因而更感輕鬆。

由於只能接收已添加好友的消息，平台徹底杜絕了垃圾信息。“短信裏仍然充斥着大量垃圾內容，“波帕爾説。

這款社交應用還能輕鬆發現可能認識的人，並顯示與其他用户的共同好友數量。

“我和朋友們並不都存有彼此的電話號碼，”田納西州克拉克斯維爾市18歲的高中畢業生傑達·亨特説，“但如果你搜索某人的名字，通常能辨認出是不是他們。”

在Snapchat上策劃活動時，羣聊最多可容納100人（蘋果iMessage羣聊上限為32人）。而備受追捧的Snap地圖功能允許用户向所有好友廣播即時位置，蘋果的Find My應用則需單獨授權每位聯繫人。

研究機構Gartner的消費者行為分析師凱特·穆爾表示，在父母將童年照片貼滿Facebook和Instagram的環境中長大的孩子，可能更青睞私密性更強的Snapchat。她還指出，人們往往會保留社交生活中早期流行的應用。

青少年為何鍾情iPhone

Snapchat同時支持iOS和安卓系統，且與蘋果iMessage不同，跨平台交互完全無縫。但美國年輕Snapchat用户極可能都使用iPhone。

IDC數據顯示，美國18-24歲羣體中88%使用蘋果手機。Measure Protocol數據表明，蘋果原生應用在各品類中常居榜首。

使用iMessage時，他們偏愛藍色聊天氣泡而非綠色——後者意味着羣組中存在安卓用户，部分功能將受限，包括動效貼紙、移動支付甚至遊戲功能。

Measure Protocol數據顯示，青少年對支付應用Cash App以及提供免費層級的音樂流媒體應用（如Spotify和Musi）有強烈偏好，但同時也會使用iPhone內置的蘋果版本同類應用。

蘋果公司拒絕對其吸引和留住年輕客户的策略置評。

Snap與蘋果為何青睞青少年市場

投資研究公司Third Bridge電信分析師斯科特·凱斯勒表示：“青少年是最重要的用户羣體，若能讓他們使用並認可你的服務，待其步入職場獲得收入後，將帶來長期回報。”

Snap高管指出，Snapchat在青少年中的流行能帶動其他家庭成員使用。該公司產品副總裁傑克·布羅迪稱：“當我們激活更多人際交流圈層時，用户往往會吸引最親近的人加入。”

他透露Snapchat用户羣已逐漸成熟，目前半數用户年齡超過25歲。

龐大活躍的用户羣並不等同於能複製疫情期間的成功。當時人們居家隔離增加設備使用時間，品牌也加大了數字廣告投入。目前約有300萬人訂閲了Snapchat+服務（月費3.99美元），該訂閲提供更多社交和個性化功能。

但分析師指出，閲後即焚特性給精準廣告帶來挑戰，這類廣告被限制在應用的非個人化板塊展示。

分析師表示，包括即時照片分享應用BeReal和以男性用户為主、遊戲為核心的Discord等競品正在青少年羣體中快速崛起。

週一即將大學畢業的卡洛表示，她會繼續每天使用Snapchat。

“我告訴一個朋友，我們要把連續聊天記錄保持到很久很久以後。甚至等我們倆都結婚了也要繼續，“卡洛説，“她回答説’沒錯，我們要一直聊到死——或者這個應用消失為止’。”

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本文刊登於2023年5月23日印刷版，標題為《iMessage與Snapchat：爭奪Z世代短信市場的戰爭》。