美國最大餐飲特許經營商如何決定何時漲價——《華爾街日報》

去年，當部分麥當勞餐廳上調軟飲價格時，許多食客對這家連鎖店長期推行的1美元飲料優惠消失表示惋惜。在弗林餐飲集團，阿什利·芬恩開始進行數據測算。

芬恩和她的數據科學家團隊判定，弗林集團旗下位於特拉華州、馬里蘭州和弗吉尼亞州的温蒂漢堡門店可以提高飲料、薯條和甜點售價，而無需擔心顧客流向競爭對手麥當勞。高管們表示，在確認此舉能覆蓋成本且不影響客流量後，這些門店今年再次小幅上調了飲料價格。

總部位於舊金山的弗林集團年銷售額超40億美元，被視為美國最大餐飲特許經營商。該集團正利用海量內部及競爭對手數據，以更精準的方式銷售快餐和正餐。

該公司成立兩年的數據團隊致力於更精準追蹤競爭對手定價。隨着通脹持續侵蝕消費者購買力，弗林集團還在研究是否能在不影響利潤的前提下調低部分商品價格。

“這體現了我們業務日益精細化。其中涉及巨大經濟利益，“擁有超過2,350家餐廳的格雷格·弗林表示，其旗下品牌包括蘋果蜂、塔可鍾、帕納拉麪包、阿比斯、温蒂漢堡和必勝客。

據行業諮詢公司收益管理解決方案統計，去年許多餐廳漲價3-5次，高於往年典型的2-3次調價頻率。美國勞工部數據顯示，4月快餐價格同比上漲8.2%，自2022年初以來首次超過雜貨店的年度通脹率。

温迪餐廳在弗林旗下門店的商品售價由數據科學團隊精心規劃。弗林正在研究是否能在不影響利潤的情況下降低部分商品價格。多家連鎖餐廳表示，隨着通脹持續，他們計劃今年進一步提高菜單價格。部分連鎖企業高管警告稱，隨着經濟衰退逼近，消費者可能更難承受今年晚些時候的漲價。

零售商長期使用複雜的數據工具研究定價影響，這些數據來自頻繁的收銀台交易和網上公佈的價格。酒店和航空公司數十年來一直通過數據分析為特定市場制定價格，並根據需求進行調整。

行業高管表示，傳統上餐飲業在整合數據輔助定價方面落後於其他行業，因為顧客光顧頻率不如雜貨店高。為評估競爭對手價格，餐廳經營者通常需要實地考察周邊餐廳，且每年僅對旗下門店進行一兩次全面調價。

“我們曾讓本地營銷團隊收集所有競爭對手的菜單，然後錄入Excel表格進行分析，“弗林首席運營官羅恩·貝拉米表示。

2019年，隨着弗林餐飲集團業務擴張，高管們開始探討如何建立更優體系來指導門店經理定價。疫情使這項工作一度暫停，但隨着2021年銷售趨於穩定，弗林在克利夫蘭郊外的支持中心組建了商業分析部門。

同年，弗林聘請了神經科學博士芬恩，他此前就職於麥肯錫諮詢公司。團隊還招募了其他行業定價與營銷專家，組建起九人小組。弗林投資購置了服務器來存儲海量數據。

數據科學家們收集了旗下各餐廳的單品價格，併疊加可能影響銷售的變量因素，如惡劣天氣或營業時間調整。他們開始定期監測門店三英里範圍內競爭對手的定價。

貝拉米先生表示，疫情期間外賣業務的增長為這項工作提供了便利——競爭對手的菜單更易獲取，使弗林能精確追蹤連鎖品牌在不同市場銷售的單品價格。

數據分析團隊發現，部分門店經理對某些單品定價過高，或與其他品類相比定價偏低。例如在弗林旗下約290家塔可鍾餐廳中，部分門店將招牌產品Doritos Locos Tacos的價格比普通款提高了約1美元，高管們注意到已引發部分消費者牴觸。團隊隨即建議店長停止上調該產品價格。

數據科學家們收集弗林集團旗下各餐廳（包括特拉華州的Applebee’s）的單品價格數據。弗林通過分析競爭對手的調價報告來制定自身定價策略，例如飲品價格。數據團隊還發現，弗林2021年收購的數百家必勝客餐廳在多數市場的定價低於競爭對手。高管表示，門店經理隨後通過小幅漸進提價來平衡成本與客源。

高管稱，弗林現在每月接收競爭對手的定價動態報告，並據此調整餐廳菜單。公司已為旗下品牌開發了數十種針對不同地區的定價方案。貝拉米先生表示希望團隊最終能提供單店級別的定價建議。

弗林表示每年為數據分析團隊及基礎設施投入數百萬美元，但高管認為物有所值。今年前三個月公司利潤較2022年增長約35%，部分歸功於數據團隊。

貝拉米指出若經濟陷入衰退，定價專家可能建議今年下調部分產品價格。部分餐飲企業已嘗試根據時段和需求實施每小時動態調價。芬恩表示弗林正在評估如何在配送平台訂單中應用這種動態定價機制。

Applebee’s母公司Dine Brands Global的首席執行官約翰·佩頓表示，弗林的量化方法幫助其門店在保持低於部分競爭對手漲價幅度的同時，將價格提高到足以提升利潤的水平。

佩頓説：“正是他們的數據和分析讓他們洞察到了那個最佳平衡點。”

擁有多家必勝客門店的弗林餐飲集團已為其品牌開發了針對不同地區的定價層級。聯繫希瑟·哈登請發郵件至[email protected]

本文發表於2023年5月22日印刷版，標題為《大型特許經營商在快餐漲價問題上審慎行事》。