阿迪達斯在中國尋求翻身——華爾街日報

阿迪達斯在經歷一系列困境後正尋求在中國市場重振旗鼓。圖片來源：沈來驄/彭博新聞社為實現扭虧為盈，阿迪達斯 表示必須首先修復其在中國市場的業務。

兩年前，這家運動品牌因觸怒中國政府而付出了市場份額與銷售額雙雙下滑的代價。如今，隨着公司在新任首席執行官比約恩·古爾登領導下啓動全球轉型，它正重塑形象，成為北京推動體育運動與本土文化的合作伙伴。

阿迪達斯正在贊助政府支持的活動，支持官方文化與體育項目，包括協助製作歌頌中國體育英雄的電視節目。同時攜手中國體育明星，開發更多針對本土消費者的產品。通過提升全民運動參與度來改善公共衞生已成為習近平主席的標誌性政策。

這一系列舉措正值許多歐美企業應對中西方關係緊張升級帶來的衝擊，以及本土成熟競爭對手崛起的挑戰。

“我們經歷過高峯與低谷，但始終前行，“阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂表示，“我們致力於支持中國政府推廣體育運動，助力民眾追求更美好生活。”

阿迪達斯正試圖從近期困境中恢復，包括失去與坎耶·韋斯特（Kanye West）利潤豐厚的Yeezy合作，以及在烏克蘭遭入侵後關閉俄羅斯門店。

2021年，阿迪達斯與H&M、耐克等西方企業共同承諾不使用中國新疆地區棉花，此舉引發北京不滿。美國和西方多國政府稱，新疆當局拘押了數百萬維吾爾等少數民族羣眾，其中許多人遭受強迫勞動。中國將外國研究者的證據斥為謠言，並表示正在發展該地區。

這家德國企業的新疆立場引發民族主義者的抵制，對其在華銷售造成持續影響——中國此前一直是該品牌最重要的增長市場。

數千名消費者在社交媒體上宣稱抵制阿迪達斯，指責該品牌不尊重中國。公司高管透露，約35名曾與阿迪達斯合作的中國明星代言人迅速終止了合作。

阿迪達斯表示堅持不從中國採購任何棉花的立場，但仍繼續使用數十家中國供應商生產服裝和鞋類產品。

去年，上海等主要城市的疫情防控措施進一步抑制了中國市場表現，阿迪達斯亞洲區收入不足60億美元，較2019年該地區峯值下降三分之一。

對阿迪達斯而言，修復在華業務是一項緊迫任務，因為快速崛起的中國競爭對手正試圖搶佔市場份額。二十年前，阿迪達斯和耐克主導着中國運動服飾市場，但如今安踏體育和李寧領銜的本土新秀陣營正威脅着西方品牌的地位。

數據提供商歐睿國際數據顯示，去年耐克和阿迪達斯在中國運動服飾市場的佔有率分別為15.3%和9.7%，而安踏和李寧的佔有率分別為14.8%和9.9%。

上海一家安踏門店。這個中國運動服飾品牌已成為阿迪達斯在華的有力競爭者。圖片來源：沈奇來/彭博新聞古爾登在5月的財報電話會議上表示，疫情期間本土競爭對手成功從外國品牌手中奪取了更多市場份額。即便如此，他表示公司在中國市場的重建已初見成效，需求上升且庫存水平下降。“這是我很多個季度以來首次看到這種情況，“他説。

阿迪達斯高管私下承認，公司在中國的市場份額可能無法恢復到從前水平。但他們表示，鑑於中國運動服飾市場預計未來數年仍將保持強勁增長，只要守住約10%的市場份額就能推動收入增長。

在一年前接手中國業務的蕭家樂領導下，阿迪達斯正謹慎修復品牌形象。

蕭家樂表示：“我們加大了對體育的關注力度，因為中國政府希望鼓勵民眾參與更多體育運動。”阿迪達斯尤其聚焦籃球、跑步、滑雪和網球領域。

阿迪達斯與中國田徑協會等政府機構合作開展了一系列旨在普及城市田徑運動的賽事，這表明該品牌的重振獲得了高層官員的支持。

公司還贊助了包括近期上海半程馬拉松在內的重大賽事，醒目的阿迪達斯三道槓標誌隨處可見。這與2021年新疆棉事件期間賽事方拒發阿迪達斯品牌T恤的情形形成鮮明對比。

近幾個月來，阿迪達斯重新簽約了一批中國體育明星代言人，這是自2021年本土合作伙伴集體解約後的首次。新代言陣容包括2月奪得達拉斯公開賽冠軍的網球名將吳易昺，以及去年北京冬奧會單板滑雪金牌得主蘇翊鳴。

阿迪達斯贊助2023年上海半程馬拉松。圖片來源：東方IC/路透社公司還與中國文學藝術基金會達成戰略合作，將共同贊助文體活動。合作涵蓋大中小學體育項目，並資助央視拍攝一部展現20世紀中國體育與教育領域先驅人物的紀錄片。

蕭表示，在經歷了去年的嚴格封鎖後，中國人正湧向體育運動，年輕人越來越青睞融入傳統文化的產品和體驗。

蕭指出，無極武術靈感系列服裝是與中國消費者產生共鳴的體育文化跨界產品，其2023系列採用了《孫子兵法》的主題進行設計。

阿迪達斯於2019年在上海設立創意中心，旨在設計更多適合中國消費者的產品，這種做法如今已成為許多西方品牌在中國的標準操作。蕭稱，很快在中國銷售的阿迪達斯產品中約有三分之一將在本土設計。

蕭表示，“2023年是阿迪達斯在中國的轉型之年”。經過兩年的低迷期，“我們需要重新成為一個有影響力的品牌”。

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本文發表於2023年5月22日的印刷版，標題為《阿迪達斯在中國遭遇抵制後尋求救贖》。