《華爾街日報》：百威淡啤如何搞砸了一切

百威標誌性的克萊茲代爾馬仍生活在密蘇里州聖路易斯市，其釀造商安海斯-布希公司自19世紀50年代起就在此生產啤酒。遊客可參觀旗艦啤酒廠，觀賞復古送貨車，並在禮品店選購印有百威雄鷹標誌的T恤。

公司的營銷中心則位於950英里外曼哈頓切爾西區一棟現代化大樓內。員工可在休息室邊暢飲生啤邊頭腦風暴，或帶着酒飲登上屋頂露台。

今年三月，百威帝國的這兩面以戲劇性方式發生碰撞——當時百威淡啤營銷團隊為跨性別社交媒體明星定製了專屬啤酒罐。這場促銷活動及其餘波，讓這家啤酒商成為應對文化戰爭風暴的反面教材。

艾麗莎·海納沙伊德作為百威淡啤四十年曆史上首位女性營銷負責人，制定了通過吸引更廣泛客羣（包括更多女性和年輕消費者）來扭轉啤酒銷量長期下滑的戰略。母公司安海斯-布希英博 採納該計劃，並承諾將美國市場對百威淡啤的營銷投入增至疫情期大幅削減前的五倍。

隨後，與跨性別網紅迪倫·馬爾瓦尼的合作促銷引發了抵制浪潮。

這並非安海斯-布希旗下品牌首次在營銷中支持跨性別權益：2021年，米羅布超爽啤酒在支持體育性別平等的廣告中啓用跨性別田徑明星塞塞·特爾弗；去年，百威淡啤加拿大公司為驕傲月推出印有"她/他/他們"等代詞的限量版罐體，罐身寫着"慶祝每一種身份"。

但高管們表示，馬爾瓦尼的晉升和個性化啤酒罐讓他們措手不及。據知情人士透露，百威英博的領導層對這場將旗下最大品牌捲入政治分歧的營銷活動感到不安。

公司的應對使事態惡化。百威啤酒在兩週內基本保持沉默，隨後發佈了一份關於團結大眾的籠統聲明，因回應遲緩且立場模糊而招致各方批評。

風波持續發酵後，公司讓海納賽德及其上司丹尼爾·布萊克停職。百威淡啤市場總監一職由一位資深啤酒高管接替，同時撤銷布萊克的職位以加強高層對營銷決策的監督。海納賽德與布萊克目前仍在停職中。百威以高管隱私和安全為由拒絕對其未來置評。

這一結果幾乎激怒了所有人：百威淡啤的核心消費者、跨性別權利支持者與反對者、批發商、零售商、酒吧老闆及公司員工。

當海納賽德遭受人身攻擊時，百威員工私下對人事變動和公司沉默表示擔憂。“感覺就像是為一個屈服的公司工作，“一名員工向《華爾街日報》透露。

截至五月中旬，諮詢公司Bump Williams對尼爾森數據的分析顯示，百威淡啤在美國零售店的銷量較去年同期下降超28%。這是罕見的因政治因素導致產品抵制成功的案例。

據批發商透露，該公司首次計劃將百威淡啤納入其長期贊助的退伍軍人組織項目。百威淡啤還重新加大了以橄欖球和鄉村音樂為主題的電視廣告投放力度。該啤酒商近期告知批發商，將回購已過保質期的未售出啤酒。

2023年超級碗期間，百威淡啤廣告中演員邁爾斯·特勒與妻子凱莉·斯佩裏·特勒在客廳即興舉辦舞蹈派對。圖片來源：百威淡啤/美聯社百威英博首席執行官鄧明瀟本月早些時候接受採訪時表示：“在當前社交媒體環境下，各消費品牌都可能因不同情況被捲入輿論漩渦。“他指出百威淡啤既非首例也不會是最後一個案例，“僅因一罐啤酒、一條帖子…我們就目睹了事態如何發酵”。

‘史上最佳禮物’

作為美國銷量第一的啤酒品牌，百威淡啤多年來因消費者轉向精釀啤酒、硬蘇打水和罐裝雞尾酒而面臨銷量下滑困境。

該品牌曾試圖實現艱難平衡：在吸引新消費羣體的同時不疏遠核心客户。百威淡啤在美國鄉村和保守地區的市場份額尤為突出，其消費者以男性為主。

現年39歲的海納沙伊德在加入安海斯-布希之前，曾先後任職於通用磨坊和強生公司。2022年6月她晉升為百威淡啤負責人後不久，即被《廣告時代》雜誌評為"40位40歲以下"頂級營銷人才。

她對自己的使命直言不諱。在3月發佈的播客採訪中，海納沙伊德表示：“接手百威淡啤時我的任務非常明確——這個品牌長期處於衰退狀態，如果我們不能吸引年輕消費者，百威淡啤將沒有未來。”

圖為2019年的艾麗莎·海納沙伊德，她是百威淡啤四十年營銷史上首位女性負責人。圖片來源：拉爾斯·尼基/蓋蒂圖片社（為Change for Kids拍攝）她的努力似乎初見成效。批發商表示，在加州阿納海姆一月的會議上，當海納沙伊德與布萊克展示以"輕鬆暢飲，自在享受"為口號的新營銷活動及超級碗廣告方案時，他們倍感振奮。雖然超級碗廣告播出後銷量下滑趨勢未完全扭轉，但已有所放緩。

今年三月"瘋狂三月"大學籃球錦標賽期間，品牌邀請穆爾瓦尼等社交媒體紅人蔘與百威淡啤推廣活動，爭議由此爆發。

大約在同一時間，該品牌向馬爾瓦尼贈送了一罐印有她照片的個性化百威淡啤，以紀念她性別轉變一週年。據批發商和其他知情人士透露，此類個性化罐裝是由外部供應商為安海斯-布希公司製作的，通過在普通啤酒罐外加裝定製塑料包裝實現。

馬爾瓦尼在4月1日發佈的"瘋狂三月"賽事贊助Instagram貼文中展示了該罐裝照片，稱其為"可能是史上最佳禮物”。

過去一年間，馬爾瓦尼持續通過TikTok和Instagram記錄性別過渡歷程。隨着社交媒體粉絲量增長——她在TikTok擁有1080萬粉絲，Instagram有180萬——保守派評論員對她的批評也日益增多。與其他網紅類似，她通過為多個品牌製作贊助內容將平台商業化：曾穿着耐克運動內衣出鏡，參與過沃爾瑪與除臭護膚品牌Native聯合贊助的直播，二月份發佈的百威贊助內容當時也未引發負面反響。

為馬爾瓦尼定製的單罐產品並未上市銷售。但隨着輿論發酵，許多酒吧店主和零售商誤以為該視頻是電視廣告，或認為印有其肖像的罐裝啤酒已鋪貨銷售。

迪倫·馬爾瓦尼三月在紐約參加PFLAG全國50週年慶典時的演講。圖片來源：迪亞·迪帕蘇皮爾/蓋蒂圖片社音樂人基德·洛克在推特發佈了一段用衝鋒槍掃射百威淡啤箱子的視頻。鄉村歌手特拉維斯·特里特宣佈將把百威淡啤移出巡演補給清單。

隨後，反對啤酒品牌與馬爾瓦尼合作的批評者將矛頭指向海納沙伊德。他們援引她在三月播客採訪中的言論，稱其侮辱了百威消費者。海納沙伊德曾將百威過往營銷活動形容為"帶有兄弟會式的、脱離現實的幽默”。

這番言論引發軒然大波。《每日郵報》指責其虛偽，並公佈從海納沙伊德臉書頁面獲取的大學舊照，照片顯示她在哈佛派對上飲酒作樂。

百威英博保持沉默，希望抵制風潮能自行平息。

脱離羣眾

百威英博在全美擁有385家獨立分銷商。其中許多是世代經銷其產品的家族企業。2015年，在被國際巨頭英博集團收購數年後，公司將營銷總部從聖路易斯遷至紐約，這一直是爭議焦點。部分分銷商要求將營銷團隊撤回聖路易斯，認為紐約高管對核心消費羣體缺乏瞭解。百威英博在聖路易斯、奧斯汀、邁阿密和洛杉磯也設有營銷團隊。

批發商的員工們——許多人駕駛着印有百威淡啤標誌的卡車——很快在街頭、商店和酒吧遭遇憤怒人羣的圍堵。多家安海斯-布希工廠和批發商處收到炸彈威脅，洛杉磯警方甚至派出拆彈小組對當地啤酒廠進行全面排查。

近年來，跨性別議題已成為保守派社會議程的核心。主要由共和黨佔多數的州提出立法提案，旨在限制青少年及成人的性別相關醫療服務、禁止跨性別運動員參賽，並查禁相關書籍。

數十年來，百威淡啤一直贊助LGBT權益組織和驕傲活動的企業。百威英博表示，其全球辦公室始終致力於為LGBT員工營造包容的工作環境。

在馬爾瓦尼發佈帖文兩週後的4月14日，百威英博北美業務總裁布倫丹·惠特沃思在公司官網和推特發佈書面聲明，全文未提及馬爾瓦尼或定製罐事件。

“我們從未想參與分裂社會的討論，“惠特沃思在聲明中表示，“我們的使命是通過啤酒凝聚人心。”

百威英博北美業務總裁布倫丹·惠特沃思在馬爾瓦尼發帖兩週後發佈的聲明中表示：“我們從未想參與分裂社會的討論”。照片：勞裏·迪芬巴克/祖瑪通訊社首席執行官杜克瑞斯在5月4日接受《華爾街日報》採訪時表示，百威淡啤品牌營銷團隊決定聘請穆爾瓦尼作為網紅。他拒絕評論這一決定是否錯誤。

“雖然重要議題討論時啤酒總會出現在桌面上，但啤酒本身不應成為爭論焦點。”他在當天的電話會議中向分析師如此強調。

危機管控

百威淡啤銷量自四月初首周開始下滑，持續下跌逾一個月。抵制活動還波及安海斯-布希旗下其他品牌，包括百威、米凱羅超爽和布希淡啤。據巴姆·威廉姆斯數據，競爭對手銀子彈和米勒淡啤在五月第二週銷量分別增長約17%和15%。

公司任命原百威全球營銷副總裁託德·艾倫接替海納沙伊德的職位。當卡塔爾官員在世界盃期間臨時禁售球場周邊酒精飲料時，艾倫作為百威英博高管團隊成員，迅速推翻籌備多年的方案，借勢禁酒令引發的媒體關注，數日內重擬新計劃。

部分經銷商對人事變動表示歡迎。休斯頓郊外的德爾帕帕分銷公司在Facebook發佈聲明，試圖澄清關於穆爾瓦尼合作的誤解。

“這一不幸事件在未經高層批准的情況下發生，暴露了品牌營銷決策監管的嚴重缺失，這一情況令人擔憂，”德爾·帕帕在聲明中表示，“目前監管缺失問題已得到解決。”

4月24日，百威英博北美業務總裁惠特沃斯在華盛頓特區與一批經銷商舉行會談。他坦言，在抵制風波爆發後不久收到短信前，自己對馬爾瓦尼的帖文及定製罐活動毫不知情。

該啤酒商承諾將今夏原定投入百威淡啤的美國市場營銷預算提升至三倍，並增加其他品牌的推廣費用。公司宣佈將向卡車司機、配送人員、銷售代表及獨立批發商員工發放500美元獎金，以表彰他們在促銷活動中直面憤怒顧客和批評者的勇氣。

安海斯-布希公司還向批發商發送了致零售商公開信，以澄清關於馬爾瓦尼帖文的誤解。信中強調定製罐僅是“贈予一位社交媒體網紅的單罐產品”。

馬爾瓦尼是居住在洛杉磯的演員兼歌手，曾參演百老匯音樂劇《摩門經》全美巡演。出於對跨性別羣體的責任感，她表示現在會謹慎篩選公開露面及商業代言邀約。

復興計劃

安海斯-布希公司正面臨來自各方的持續衝擊。

兩位共和黨參議員要求對安海斯-布希公司與馬爾瓦尼的合作關係展開調查，指控這位網紅的社交媒體粉絲中包含未達到法定飲酒年齡的人羣。該公司表示其遵循行業準則確保營銷內容面向成年人，且馬爾瓦尼的Instagram賬號符合要求。

LGBT權利組織"人權戰線"稱安海斯-布希表現出"嚴重缺乏勇氣”，本應在馬爾瓦尼遭受社交媒體和保守派新聞媒體攻擊時與她團結一致。該組織本月暫停了這家啤酒製造商的"企業平等指數"評分，該指數根據企業對女同性戀、男同性戀、雙性戀、跨性別及酷兒員工的政策進行評級。

鄧明瀟表示公司將繼續支持與其有數十年合作關係的組織，包括LGBTQ權利團體。他區分了企業贊助與品牌營銷的不同，指出啤酒營銷應聚焦體育、音樂和人際連接等廣泛主題。

百威英博CEO鄧明瀟表示公司將持續支持包括LGBTQ權利團體在內的長期合作組織。圖片來源：BENOIT DOPPAGNE/BELGA/路透社針對公司未為海納沙伊德辯護的批評，鄧明瀟回應稱已竭盡所能保護所有遭受攻擊者，包括獨立分銷商的員工。

杜克雷斯和該啤酒商北美業務的高管本月在聖路易斯與批發商會面，並展示了他們的扭虧為盈計劃。

他們向經銷商展示了新的特別版百威和百威淡啤瓶，突出了該公司對"榮譽勳章"組織長達13年的贊助。該非營利組織為在執行任務中犧牲或傷殘的退伍軍人及急救人員的家屬提供獎學金。此前，該啤酒商僅在百威包裝上宣傳"榮譽勳章”。

高管們告訴批發商，百威淡啤的市場份額損失已經趨於穩定。據與會經銷商稱，惠特沃斯承諾將奪回全部損失的市場份額"甚至更多”。在接受《華爾街日報》採訪時，幾位批發商表示，百威淡啤在他們所在市場的銷量和市場份額仍在下降。

請致信詹妮弗·馬洛尼，郵箱：[email protected]

更正與補充音樂人基德·洛克在推特上發佈了一段用衝鋒槍射擊百威淡啤箱子的視頻。本文早期版本錯誤地稱他使用了半自動步槍。（更正於5月22日）

刊登於2023年5月22日印刷版，標題為《百威淡啤在應對抵制風波中失誤》。