《華爾街日報》：百威淡啤如何應對因跨性別倡導者合作引發的爭議

截至4月15日當週，百威淡啤在美國零售店的銷售額較上年同期下降17%。圖片來源：Jacquelyn Martin/Associated Press百威淡啤的製造商因與一位跨性別活動人士合作進行社交媒體推廣而受到抨擊後，現在又因在其營銷經理遭受攻擊時未給予支持而遭到公司內外人士的批評。

百威英博公司已讓負責百威淡啤營銷的高管Alissa Heinerscheid及其上司Daniel Blake暫時休假，並任命了接替Heinerscheid女士擔任百威淡啤營銷負責人的人選。最近幾周，百威淡啤的銷量大幅下滑。

爭議始於百威淡啤在每年三月的"瘋狂三月"大學籃球季後賽期間邀請幾位社交媒體網紅為該啤酒品牌造勢。

其中一位網紅——跨性別活動人士、社交媒體明星Dylan Mulvaney——在4月1日的Instagram視頻帖子中談到了百威淡啤送給她的一罐個性化啤酒作為禮物。隨後引發的軒然大波將這個品牌和全球最大啤酒商捲入了美國的黨派政治和文化戰爭，這些爭議也曾讓華特迪士尼公司和其他大品牌陷入困境。

爭議始於跨性別活動人士迪倫·馬爾瓦尼在社交媒體帖子中談到百威淡啤贈送她的個性化啤酒罐。圖片來源：Lev Radin/Zuma Press社交媒體上一些人抓住百威淡啤與馬爾瓦尼的合作推廣活動，呼籲抵制該品牌。有人翻出海內沙伊德早前被認為對百威淡啤消費者不敬的言論。當零售銷量下滑時，批發商們注意到了這一情況。公司保持沉默，而海內沙伊德本人在社交媒體和保守派新聞媒體上遭到攻擊。後來，一位高管發表聲明稱公司無意製造爭議焦點。

根據Bump Williams諮詢公司對尼爾森數據的分析，在截至4月15日的一週內，百威淡啤在美國零售店的銷售額同比下降17%。與此同時，競爭對手品牌庫爾斯淡啤和米勒淡啤的銷售額均增長17.6%。

上週五，公司宣佈海內沙伊德將休假，並表示將改革流程讓高層更深入參與營銷決策。最新擔任百威全球副總裁的託德·艾倫將接替海內沙伊德的職位。週日公司確認布萊克也將休假。知情人士稱這兩次休假均非自願。

知情人士透露，在公司向員工通報管理層變動後，部分員工上週五私下表達了擔憂。公司內部人士和行業觀察人士認為，當營銷部門新星海內沙伊德遭受攻擊時，公司本應為其發聲辯護。

“優秀的領導者總是會保護他們的人，”行業顧問Bump Williams説。“但這次情況並非如此。”

紐約大學斯特恩商學院副教授Alison Taylor在企業可持續性與倫理課程任教，她在LinkedIn上發表了一篇文章，批評公司對這場風波的回應。

“不可原諒的是，當你遭遇完全可以預見的強烈反對時……你卻以這種毫無頭緒的方式應對，缺乏堅持信念的勇氣，”她在一次採訪中表示。“他們本應支持這位營銷人員。”

安海斯-布希公司週一未就其對爭議的回應置評請求作出答覆。

百威淡啤與數百名網紅合作。Mulvaney女士的贊助帖子與安海斯-布希公司以往支持LGBT權利的營銷活動一致。為Mulvaney女士定製的個性化罐裝啤酒從未上市銷售。

該公司表示，安海斯-布希偶爾會製作紀念性個性化罐裝啤酒作為禮物送給粉絲或網紅。2019年，該公司曾推出以説唱歌手Post Malone為特色的特別版罐裝啤酒。同年，公司還向一位名叫Carson King的粉絲贈送了一年份的個性化Busch Light罐裝啤酒，這位粉絲在大學橄欖球比賽中舉牌請求啤酒捐款。

百威淡啤的一則派對廣告，展示了Amy Schumer和Seth Rogen在一場同性婚禮招待會上的場景。圖片來源：安海斯-布希2016年，百威淡啤發佈了一支支持同性婚姻的電視廣告，片中演員塞斯·羅根和艾米·舒默參加了一場同性婚禮。2019年，百威淡啤與LGBT權益倡導組織Glaad合作，推出彩虹主題限量版鋁瓶以慶祝驕傲月。

作為美國銷量第一的啤酒品牌，百威淡啤多年來一直面臨銷量下滑困境，因年輕消費者更傾向於選擇精釀啤酒、雞尾酒及硬蘇打水等新興品類。

該品牌試圖重振銷量，陸續棄用吉祥物形象——比如在2019年超級碗廣告中，百威淡啤與HBO熱劇《權力的遊戲》聯動，讓"啤酒騎士"角色在該廣告中陣亡。

直至2022年6月，該品牌營銷工作由一位在百威英博任職四十年的元老負責，隨後公司提拔海納希德女士擔綱。這位哈佛大學和賓夕法尼亞大學沃頓商學院畢業生，正是當年"啤酒騎士"超級碗廣告的策劃執行者。

39歲的海納希德是百威淡啤41年曆史上首位執掌營銷業務的女性。在加入百威英博前，她曾效力於通用磨坊公司和強生集團。晉升不久後，她即入選《廣告時代》雜誌"40位40歲以下營銷精英"榜單。

在三月發佈的一次播客採訪中，海納沙伊德女士表示：“我接手百威淡啤時有一個非常明確的任務。那就是，這個品牌正在衰落，而且已經持續衰落了很長時間，如果我們不能吸引年輕飲酒者來喝這個品牌，百威淡啤將沒有未來。”

她將之前的百威淡啤廣告活動描述為"帶有兄弟會式的、有些不合時宜的幽默"。她補充説，對她來説，她的任務意味着"改變基調，意味着開展一個真正包容、感覺更輕鬆、更明亮、與眾不同、能吸引女性和男性的廣告活動。"

一則百威淡啤超級碗廣告中，邁爾斯·特勒和凱莉·斯佩裏·特勒夫婦正在享用他們的啤酒。圖片來源：百威淡啤/美聯社除此之外，她還負責監督今年的超級碗廣告，廣告中一位女主角因丈夫給她帶來一瓶百威淡啤並頑皮地圍着她跳舞而開心起來。廣告中的夫婦由演員邁爾斯·特勒和他的現實生活中的妻子、模特兼演員凱莉·斯佩裏·特勒扮演。

當前的爭議始於百威淡啤的"瘋狂三月"比賽，在贊助帖子中，社交媒體影響者鼓勵他們的粉絲髮布自己攜帶三杯或三罐百威淡啤的視頻，並加上#輕鬆攜帶挑戰#的標籤。其他推廣該比賽的賬號包括病毒內容策展人@moistbuddha、@grapejuiceboys和@middleclassfancy。

在TikTok擁有1080萬粉絲的馬爾瓦尼女士曾為耐克公司和泰佩思琦集團旗下Kate Spade品牌拍攝贊助內容。她二月在Instagram發佈了一段泡澡時飲用百威淡啤的視頻，三月又發佈視頻稱定製罐是"可能是慶祝性別轉變一週年最棒的禮物"。

馬爾瓦尼女士持續365天在TikTok記錄性別轉變歷程**。**在第221天，她為Vox媒體旗下新聞網站NowThis News採訪了拜登總統。過去一年其社交媒體關注量持續增長，保守派評論員對她的批評也日益增多。

音樂人Kid Rock在推特發佈用衝鋒槍掃射百威淡啤箱子的視頻，自稱"保守派老爹"的男子則推出名為"極右"的自創啤酒品牌，六罐裝售價19.99美元。

部分批評者認為海納沙伊德女士三月份播客中的言論貶低了現有百威消費者。他們翻出其在哈佛酒會暢飲的大學舊照，指責其虛偽。海納沙伊德隨後刪除了領英檔案和公開臉書主頁。

威廉姆斯表示，百威英博的分銷商合作伙伴也向酒廠表達了對此事的不滿。

百威英博北美業務首席執行官薄睿拓表示，公司旨在通過啤酒將人們凝聚而非分化。圖片來源：Laurie Dieffembacq/Zuma Press針對爭議，百威英博北美業務首席執行官薄睿拓於4月14日發表聲明回應：“我們從未意圖參與任何製造對立的討論。我們的使命是通過啤酒促進人們團結。”

這位曾擔任美國海軍陸戰隊軍官及中央情報局秘密行動處作戰官的高管進一步表示：“我在為國效力的歲月裏，深刻領悟到責任擔當的重要性，以及美國立國之本的核心價值——自由、勤勞與相互尊重。”

百威英博旗下多個設施收到暴力威脅，其中洛杉磯釀酒廠甚至引致當地警方派遣拆彈小組進行全面排查。

白宮新聞秘書卡琳·讓-皮埃爾在4月20日的記者會上對此嚴正表態：“當一位跨性別者分享自己喜愛的啤酒視頻竟招致炸彈威脅時，這種針對跨性別羣體的暴力與惡意必須終止。”

近年來，跨性別議題已成為保守派社會議程的核心。以共和黨主導州為主的立法者接連推出聯邦、州及地方法案，意圖限制跨性別青少年及成人的醫療權益、禁止跨性別運動員參賽，並查禁支持跨性別權利的書籍與活動。

馬爾瓦尼女士自4月7日發佈一段舞台表演錄像後便未再更新TikTok，視頻中她演唱了斯蒂芬·桑德海姆音樂劇《拜訪森林》中的歌曲《你並不孤單》。她在帖文中寫道：“鑑於這周的經歷，這首歌格外應景。感謝大家讓我感受到支持，我並不孤單。”

聯繫記者：詹妮弗·馬洛尼（[email protected]）與勞倫·韋伯（[email protected]）

更正聲明音樂人基德·洛克曾在推特發佈用衝鋒槍掃射百威淡啤箱子的視頻。本文早期版本誤將其使用的武器標註為步槍。（2023年5月22日修正）

本文發表於2023年4月25日印刷版，標題為《百威淡啤風波回應引爭議》。