關於“Taco Tuesday”的長期爭議 - 《華爾街日報》

關於“塔可星期二”的新鮮事正在上演。

數十年來，餐廳們每逢週二就會大力推廣塔可。這個短語廣為流傳，但其起源卻模糊不清。不過誰擁有“塔可星期二”的合法權利一直很明確。

如今，塔可貝爾——這家幾十年來營銷手段層出不窮的公司，從會説話的吉娃娃代言狗到多力多滋玉米卷——已經打響了一場與兩家小公司的商標爭奪戰。

隸屬於百勝集團的塔可貝爾上週向美國專利商標局提交申請，要求撤銷由連鎖餐廳塔可約翰和新澤西州一家餐廳持有的“塔可星期二”商標。塔可貝爾稱，這個術語是通用詞彙，任何製作塔可的餐廳都應有權使用。

擁有超過7200家美國門店、以嘗試病毒式營銷聞名的塔可貝爾，還拉來NBA球星勒布朗·詹姆斯為“解放塔可星期二”站台。詹姆斯曾在2019年試圖註冊該短語商標，但商標局以“常見用語”為由駁回。

“每個人都該能自由地説出並慶祝塔可（嗶——）”，詹姆斯在塔可貝爾廣告中説道，每當他説出“星期二”時幾乎都會被消音處理。

自1980年代起，“塔可星期二”的商標權一直由主要在中西部經營快餐的塔可約翰連鎖店，以及新澤西州薩默斯波因特市的格雷戈裏餐廳酒吧持有。

塔可約翰餐廳在全美各州都擁有"Taco Tuesday"商標權，唯獨新澤西州除外。這座"花園之州"仍是Gregory餐廳的商標領地。

但歷史淵源並非如此涇渭分明。

“沒人知道是誰發明了’塔可星期二’，"《塔可美國：墨西哥美食如何征服美國》作者古斯塔沃·阿雷利亞諾表示。

阿雷利亞諾指出，餐廳在週二推出塔可特價活動至少有90年曆史。他找到的最早例證是1933年《埃爾帕索先驅郵報》上白星自助餐廳的分類廣告。

他表示，實際使用"塔可星期二"這個短語要晚得多。阿雷利亞諾發現的最早書面記錄是1971年華盛頓州斯波坎市某餐廳的報紙廣告。

“後來人們突然意識到’押頭韻啊！塔可星期二，這名字太順口了，就用它吧’，“同時擔任《洛杉磯時報》專欄作家的阿雷利亞諾説，“然後這個叫法就開始流傳開來。”

最早使用"塔可星期二"的餐廳之一是Gregory餐廳酒吧（前身為Gregory酒店）。餐廳老闆格雷格·格雷戈裏1978年在費城美食廣場第一次品嚐塔可。

他説雖然味道糟糕，但排隊購買的人羣給了他靈感。當時當地另一家店有"狂飲星期三"特別活動，格雷戈裏決定提前在週二推出塔可搶佔先機。

1979年他將週二夜間的塔可供應命名為"塔可星期二”。格雷戈裏強調，當時從未見過其他餐廳使用這個名稱。

“那時候我連塔可是啥都不知道！“格雷戈裏坦言。

在一位來自德克薩斯州的朋友的幫助下，這家餐廳開始每週二推出玉米卷。格雷戈裏説，莎莎醬的配方來自《花花公子》雜誌。

“一旦生意紅火起來，我們每晚能賣出800到1000個玉米卷，“格雷戈裏説，“這成了風靡一時的活動，店門口總是排着長隊。”

格雷戈裏表示，他於1982年申請了"Taco Tuesday"的商標。

約1200英里外的明尼蘇達州聖保羅市，經營塔可鍾加盟店的大衞·奧爾森在1979年提出了類似創意，將特價活動命名為"Taco Twosday”，該公司稱。

這家在20多個州擁有近400家門店的連鎖快餐企業首席執行官吉姆·克里爾表示，“Taco Tuesday"的概念隨後推廣至其他塔可鍾分店。

“‘週二玉米卷’是我們公司成功的重要因素，“克里爾説，“它真正讓塔可鍾在中西部地區家喻户曉。”

塔可鍾於1989年註冊了該短語商標。這與格雷戈裏失效的商標產生衝突。格雷戈裏稱，雙方達成協議允許其在新澤西州保留商標權，因其無意向州外擴張。

"‘週二玉米卷’是我們公司成功的重要因素，“塔可鍾CEO吉姆·克里爾表示。圖片來源：塔可鍾格雷戈裏和塔可鍾都試圖獨佔"週二玉米卷"的使用權。他們向其他餐廳發送禁止使用通知。格雷戈裏稱其家族餐廳已發出約40封；塔可鐘錶示未統計發函數量。

克里爾和格雷戈裏表示，餐廳在收到律師函後往往會停止"塔可日"促銷活動。兩人均表示其公司從未因其他餐廳使用"塔可日"促銷而提起訴訟。

克里爾指出，企業若不積極維護商標權可能面臨失效風險。他補充説，“塔可日"是重要的營銷工具。

“這並非惡意信函。我們只是懷俄明州夏延市的一家連鎖店，“他説，“我們是非常友善的人。”

格雷戈裏表示，“塔可日"是其企業希望保護的利潤豐厚的促銷活動。

商標律師喬什·格本表示，鑑於"塔可日"的普遍使用程度，保護此類術語可能頗具難度。

“最終我認為勝訴可能性很大，“格本在談及塔可鍾申請撤銷該商標時表示。

哥倫比亞大學法學院教授簡·金斯伯格指出，商標術語經多年使用後淪為通用名稱的案例不勝枚舉。她舉例説，拜耳公司曾擁有阿司匹林商標權，但在法院裁定該術語成為通用名稱後失去了權利。

她表示，自動扶梯、尼龍、葡萄乾麥片和溜溜球也曾是註冊商標，如今均被視為通用名稱。

某些常見詞彙確實能獲准註冊。俄亥俄州立大學去年就成功將單詞"THE"註冊為商標。

塔可鍾已向美國專利商標局提交請願書，要求撤銷"塔可日"商標。照片：塔可貝爾商標律師格本表示，如果"塔可星期二"商標案進入審判階段，可能要到2025年才能做出裁決。塔可約翰和格雷戈裏均表示將反對塔可貝爾提出的撤銷商標申請。

“我們將維護自身權益，“格雷戈裏説。

塔可貝爾首席營銷官泰勒·蒙哥馬利表示，此次申請並非針對個人。

“塔可貝爾的唯一意圖是解放’塔可星期二’，讓所有人都能自由使用而不必擔心法律後果，“蒙哥馬利説。“塔可貝爾希望包括格雷戈裏和塔可約翰在內的所有人，都能共同自由使用並慶祝’塔可星期二’。”

聯繫作者約瑟夫·德阿維拉：[email protected]

本文發表於2023年5月24日印刷版，標題為《誰擁有"塔可星期二"的商標權？》