推特監督下，企業表現更佳——《華爾街日報》

研究表明，企業社交媒體存在感提升時，不當行為會減少。插圖：弗蘭·普利多人們常通過社交媒體投訴劣質客服、瑕疵產品或員工虐待行為。但這類推文、臉書或其他平台帖文究竟有多大影響力？

哈佛商學院兩位研究員喬納斯·赫塞與約瑟夫·帕切利試圖量化社交媒體帖文是否促使企業作出回應，甚至預防不良行為。帕切利表示，研究旨在"揭示社交媒體與企業行為之間的關聯"。

基於早期研究，兩位教授推測網絡投訴增長部分源於2000年代初期第三代移動通信技術（3G）的普及。這些高速網絡推動了智能手機及企業評價類應用的廣泛使用。

研究人員獲取了美國3G網絡覆蓋隨時間演變的商業地圖數據，據此確定了各郵編區域3G服務的開通年份。

違規與處罰

隨後他們整合了非營利組織"優質工作優先"維護的政府監管違規數據庫違規追蹤器的數據，該組織致力於推動企業和政府問責機制。

研究人員將重點放在數據庫中的上市公司上，因為這些公司受到與封閉持股公司不同的監管規定。他們使用的樣本涵蓋了2000年至2017年間，針對1,360家公司的11,508起違規行為，處罰金額達85億美元，其中包括約80%的財富500強企業。

違規追蹤數據與單個公司地點（如某家門店或辦公室）相關聯。它包含40多個機構針對工作場所安全、員工歧視、勞資關係和環境法規等問題開出的罰款及其他處罰。

將3G網絡推廣與違規數據相結合，教授們發現，企業“在3G網絡引入當地後，違規行為和處罰均大幅減少”。他們推測這是由於3G網絡下社交媒體活動增加所致。

平均而言，在某個地區實施3G網絡後的三年內，針對單個公司地點的罰款金額下降了13%，而違規數量減少了1.8%。

推特數據

為了支持他們的結論，研究人員從推特獲取了總體推文數量和詳細的“地理標籤”信息，這使得研究人員能夠追蹤每條推文用户的確切位置。研究人員表示，推特還提供了一個軟件接口來分析這些海量數據。

研究人員表示，利用這些信息，他們發現3G網絡在某一地區的推廣會顯著增加當地推特的使用量。

隨後他們研究了推特活躍度與企業不當行為之間的關係。由於無法獲知推文內容，研究人員並不確定人們是否真的發佈了針對企業的投訴。從推特獲取的數據僅顯示了每個區域的發帖數量。

但研究發現，推文數量增加與企業行為改善存在關聯。根據違規追蹤器顯示，位於高發帖量區域的企業設施，其罰款金額平均降低約20%，違規行為減少1.8%。

研究人員在論文中指出，這項研究證明"社交媒體能部分減少企業不當行為，因為它讓更廣泛的受眾瞭解到本地的不當行為"。

他們推測，即使人們沒有針對特定企業發推，但負面推文可能爆發的威脅及其病毒式傳播的恐懼，本身就具有預防效果。

“如果企業認為社交媒體的存在足以形成約束機制，他們就會改變行為，“希斯表示。

研究人員指出該報告存在侷限性：大部分證據是間接的——未能直接證明發推會影響企業行為。他們建議未來研究可通過實際測試，觀察企業對推文的反應。

希斯透露，這項研究的動機之一是想驗證"社會影響飽受爭議的推特平台是否可能產生積極影響”。

他們認為，答案是肯定的。

巴特·齊格勒是《華爾街日報》前編輯。可以通過[email protected]聯繫到他。

刊登於2023年5月30日的印刷版，標題為《當推特在監督時，企業表現更好》。