碧柔廣告風波暴露網紅營銷的困境——《華爾街日報》

護膚品牌Bioré一次慣用的營銷策略適得其反，一位付費網紅在TikTok發佈的推廣視頻引發強烈批評，迫使品牌方和網紅雙雙道歉。

Bioré表示本月合作了14位TikTok網紅髮布視頻，宣傳其毛孔清潔貼和心理健康宣傳活動。這些網紅講述了自身心理健康問題，包括與抑鬱症、體象障礙的鬥爭經歷。

擁有約2.7萬TikTok粉絲的網紅Cecilee Max-Brown在上週視頻中，談到密歇根州立大學2月校園槍擊案（導致三名學生遇難）後自己出現焦慮發作的情況。

她已刪除視頻並於本週發佈致歉聲明，但視頻副本仍在社交媒體流傳。其本人未回應置評請求。

“今年生活給了我無數打擊，從校園槍擊案到對畢業後人生的迷茫，“她在歡快背景音樂中説道，隨後在視頻中使用了毛孔清潔貼。

輿論反彈接踵而至。批評者認為廣告產品植入麻木不仁，指責公司利用校園槍擊案和倖存者創傷牟利。槍擊案倖存者等人指出毛孔貼無法緩解心理健康問題。

Max-Brown在混剪視頻中講述密歇根槍擊事件如何引發她的焦慮，畫面穿插着她小憩、健身、護膚、在車內寫日記的片段，最後引導觀眾填寫Bioré品牌的電子卡片來"消除"心理健康污名。

碧柔在週日於Instagram上發佈道歉聲明在Instagram上，表示對一起嚴重悲劇缺乏敏感性。“這是我們的錯誤，我們為此負責，“碧柔表示。公司稱並未指示14位網紅該説什麼，但在視頻發佈前審核了所有內容。

這場視頻爭議凸顯了企業在贊助涉及敏感話題的網紅時所承擔的風險。企業通過網紅進行廣告宣傳的歷史幾乎與社交媒體存在的時間一樣長，但隨着美國文化戰爭的加劇，近年來這一策略變得越發不可預測。

百威淡啤的銷量至今仍未恢復，此前保守派批評者因該品牌四月份與跨性別網紅迪倫·馬爾瓦尼合作而發起抵制。作為百威淡啤比賽付費推廣的一部分，公司向馬爾瓦尼贈送了定製罐以紀念其性別轉變一週年。

網紅營銷分析師表示，更多創作者試圖通過討論個人問題和政治信仰來與觀眾建立更深層次的聯繫。理論上，他們與觀眾建立的信任可以提高其推薦品牌或產品的認知度。

數字營銷平台Aspire的營銷策略總監瑪格達·霍阿拉表示，這種粉絲忠誠度正是許多品牌選擇與具有強烈政治或社會價值觀的創作者合作的原因。

“他們的觀眾參與度顯著提高，”霍阿拉説道。

戰略專家表示，當品牌明確樹立自身價值觀，並選擇與那些分享相同價值觀且在內容中探討過這些價值觀的網紅合作時，這類夥伴關係效果最佳。

營銷策略師、Sara McCord傳播公司首席執行官薩拉·麥科德指出，如果企業從一開始就沒有明確立場，“觀眾會覺得你在利用他們對事業的熱情來推銷產品，而人們反感這種做法。”

碧柔女發言人拒絕透露公司向馬克斯-布朗支付的具體廣告費用。該發言人表示，視頻爭議發生後，碧柔一直與馬克斯-布朗保持聯繫。

發言人強調，碧柔從未暗示其產品能改善心理健康，而是希望通過廣告提醒人們“清潔心靈就像清潔肌膚一樣重要”。

將政治或社會議題與產品營銷結合是長期存在的策略。多芬廣告多年來持續傳播身體自愛理念和社交媒體的負面影響；Ben & Jerry’s冰淇淋則經常倡導刑事司法改革等議題，並推出多款政治主題冰淇淋。

涉足政治社會議題有時會引發爭議。2017年百事廣告因讓模特肯達爾·詹娜向警察遞可樂調解類似"黑人的命也是命"的抗議活動，遭到廣泛批評，最終百事公司撤下了該廣告。

戰略家們表示，品牌如何應對後續反彈與確定在特定社會議題上選擇與誰合作同樣重要。企業對輿論反彈的及時且深思熟慮的回應，可能決定了這是一次失誤還是長達數週的銷量下滑。

“有些失誤之所以愈演愈烈，“麥科德説，“正是因為回應方式不斷火上澆油。”

聯繫阿什利·王，郵箱：[email protected]；聯繫艾麗莎·盧克帕特，郵箱：[email protected]

刊載於2023年5月26日印刷版，標題為《抵制風波暴露網紅廣告風險》