YouTube首席執行官有個最愛的視頻 以及一個吸引電視觀眾的計劃——《華爾街日報》

尼爾·莫漢，這位50歲的廣告科技行業資深人士，在2月接任YouTube負責人時不得不學習一些新技能。

在一段與YouTube惡作劇博主埃裏克·德克爾（藝名Airrack）合作的短視頻中，莫漢和德克爾穿着同款T恤，吃着披薩，並在今年四月的科切拉音樂節場地玩起了背背遊戲。莫漢負責提供"人力運輸"。

谷歌旗下的YouTube已成為從音樂視頻、新聞播報到美國國家橄欖球聯盟比賽直播的綜合性平台。但對於向廣告商銷售的大部分視頻庫存，YouTube仍依賴於數千名獨立視頻創作者上傳的內容。

莫漢正公開展示他早期接觸這些網紅名人的努力，這相當於互聯網時代的"工廠巡視"。對於這位三個孩子的父親來説，這是個新角色——此前他一直是默默耕耘的實幹家，負責打造谷歌多款最受歡迎的產品。

在加州聖布魯諾YouTube總部的一個下午，莫漢與創作者薩菲婭·奈加德進行了珍珠奶茶品鑑比賽，公司員工現場觀看了這場對決。

他們在品嚐芒果榴蓮混合口味時，各自猜出了不同配料。“你讓我更完整了，“奈加德這樣評價莫漢。

諸如"野獸先生"吉米·唐納森和Dude Perfect背後的五位前室友等創作者，助力YouTube成為最受歡迎的在線視頻平台。他們也引發了該平台某些最大爭議，並抗議其頻繁的政策變動。

莫漢當前面臨的一大挑戰，是在日益碎片化的視頻市場中吸引創作者、廣告商和觀眾。尤其是TikTok的迅速崛起，讓新一代用户沉迷於滑動瀏覽60秒的手機短視頻。

本月在紐約林肯中心舉行的年度推介會上，莫漢向主流電視廣告商表示，YouTube正處在視頻創作與消費的代際變革中。他指出，越來越多人用智能手機拍攝短視頻，人工智能技術讓即時編輯這些片段變得輕而易舉，年輕電視觀眾也更多地轉向觀看YouTube視頻。

“YouTube應該成為所有視頻形式蓬勃發展的平台，“莫漢在兩次接受《華爾街日報》採訪時之一表示，“我們不會侷限於某一種特定形式。”

憑藉強大的視頻推薦算法，YouTube與亞馬遜、TikTok和Spotify等多元化的數字媒體巨頭展開競爭。人們在電視上觀看YouTube的時長已超過包括Netflix在內的任何其他流媒體服務。

莫漢在本月分析師會議上透露，截至3月的12個月裏YouTube總收入達400億美元，這一數字包含YouTube TV等訂閲服務。谷歌母公司Alphabet未披露YouTube的成本數據，莫漢拒絕就該服務的盈利能力置評。

分析師指出，相比其他流媒體和電視提供商，YouTube的廣告費率仍然較低——後者內容往往能吸引更具消費力的觀眾。其與TikTok競爭的Shorts服務雖獲得可觀流量，但廣告商接納速度滯後。YouTube廣告總收入已連續三個季度下滑，創下有記錄以來首次持續下跌。

莫漢表示，TikTok是月活躍用户最快突破10億的應用之一，是一個強大而創新的競爭對手。他補充説，關於禁止該應用的辯論在他的談話中很少出現。

莫漢出生於印第安納州，在密歇根州長大幾年後，在高中開始前與家人搬到了印度勒克瑙市，同學們記得他安靜而聰明。他回到美國進入斯坦福大學，1996年獲得電氣工程學位畢業。

YouTube新任CEO尼爾·莫漢（右三）2019年在加州印第奧科切拉音樂節。圖片來源：Tommaso Boddi/Getty Images for YouTube現任和前任谷歌高管將莫漢描述為一位敏鋭的戰略家，在會議上發言不多。他更喜歡提問，把意見留到最後。一位前同事説，莫漢是“業內最擅長在小房間裏操作的人之一”，擅長在不同公司派系之間找到共識。

“尼爾是你見過的最鎮定的人，”YouTube副總裁詹妮弗·弗蘭納裏·奧康納説，她曾是莫漢的幕僚長。

自稱是媒體和體育迷的莫漢上個月在加州門洛帕克接受採訪時穿了一件金州勇士隊的T恤和配套的襪子。

莫漢和他的兩個兄弟在密歇根州成長過程中是看着《特種部隊》《變形金剛》和《星球大戰》長大的，他説道。他最喜歡的YouTube視頻是一段10分鐘的片段，內容是莫漢的熟人、前勇士隊球星凱文·杜蘭特在2011年NBA停擺期間於紐約洛克公園參加的一場臨時比賽。

談到他去科切拉音樂節的經歷**，這個在加州南部舉行的為期三天的活動由Bad Bunny等音樂人領銜，**莫漢將這個音樂節描述為“就像是YouTube的精華”。今年，該網站首次對所有六個音樂節舞台進行了直播。

“如果你在科切拉音樂節走走，那就像是YouTube每天發生的實體版，”莫漢説道，他將這項服務比作視頻創作者的一個舞台。他補充説，音樂節上許多最受歡迎的表演者在YouTube上也很受歡迎。

YouTube首席執行官尼爾·莫漢在紐約的公司辦公室。圖片來源：Emily Assiran for The Wall Street Journal從斯坦福大學畢業後，莫漢對互聯網的可能性感到興奮，加入了DoubleClick，這是一家早期的在線廣告公司，幫助企業跟蹤其營銷活動。到2005年，他成為了戰略和產品管理的負責人，帶來了組織和技能，這些技能彌補了他經驗不足的缺陷，前DoubleClick首席執行官David Rosenblatt説道。

“他還有一種非凡的直覺，能精準把握少數關鍵——有時甚至是唯一重要的事情，”羅森布拉特評價道，“在廣告技術這樣競爭激烈、紛繁複雜的市場中，這種能力極具價值。”

莫漢主導了業務轉型，他精心準備了一份約500頁的方案，勾勒出DoubleClick作為在線廣告全流程服務平台的願景。

2007年，莫漢和羅森布拉特乘紅眼航班橫跨美國，同時應對谷歌、微軟、時代華納和雅虎對公司的競購。最終谷歌以31億美元勝出。

莫漢隨後成為谷歌元老高管蘇珊·沃西基在廣告產品部門的得力副手，主導谷歌向全網廣告代理商的擴張。2014年，其分管部門營收達140億美元，較六年前翻了一番多。

美國司法部今年起訴谷歌，要求拆分基於莫漢在DoubleClick時期成果建立的廣告技術業務，這家搜索巨頭稱該訴訟毫無依據。

轉戰YouTube後，莫漢制定了爭奪傳統電視廣告收入的戰略，於2017年推出YouTube TV應用，整合直播和有線電視頻道。

知情人士透露，這款產品在谷歌內部引發分歧——此前公司一貫拒絕為內容版權付費。面對質疑，2014年出任YouTube CEO的莫漢與沃西基力排眾議，主張這將為YouTube在視頻流媒體領域贏得戰略支點。

莫漢近年來加倍投入，經常重申電視是YouTube增長最快的媒介。去年12月，他宣佈YouTube擊敗蘋果等競標方，獲得了NFL週日門票套餐的住宅轉播權。

前YouTube首席商務官羅伯特·金克爾表示，莫漢在內部強力推動了週日門票交易。據《華爾街日報》報道，YouTube每年為轉播權支付約20億美元，一些分析師稱這一價格將使其難以盈利。

時任YouTube首席產品官的尼爾·莫漢於2017年2月在洛杉磯的YouTube電視發佈會上登台演講。圖片來源：Jeff Kravitz/FilmMagic for YouTube“他支持採取積極態度並完成交易，”金克爾説。

莫漢晉升為首席執行官之前，在沃西基領導下經歷了近九年的穩定增長期。沃西基因壯大YouTube的廣告和訂閲業務而受到讚譽，同時努力打擊可能破壞與主要企業關係的危險和誤導性視頻。

研究人員表示，YouTube在平台監管方面仍存在一些盲點，其算法可能會將觀眾推向危險視頻。莫漢表示，信任與安全工作是該服務的首要任務。

沃西基在接受採訪時表示，自莫漢接任該職位以來，兩人每週都會交談。“我們關係非常融洽、開放，可以討論他面臨的所有挑戰，”她説。“我們在很多問題上的想法都很相似。”

2月份，YouTube開始與部分創作者分享Shorts短視頻45%的廣告收入，莫漢將此宣傳為短視頻領域的首創舉措。但創作者們表示，與傳統YouTube視頻收入相比，這部分收益目前微乎其微。

“若想真正實現廣告主的長期成功，就必須優先保障創作者和觀眾的長期利益。“莫漢強調道。

聯繫記者邁爾斯·克魯帕請致信[email protected]

本文發表於2023年5月27日印刷版，原標題為《YouTube新任CEO的破冰之道》。