Alo Yoga正在Lululemon的遊戲中擊敗它 - 《華爾街日報》

當我們的孩子在十年後的萬聖節裝扮成“2023年的人”時，他們會穿上閃亮的米色Alo瑜伽褲和運動內衣，搭配蓬鬆的白襪子、白色運動鞋和金鍊項鍊。他們會緊握着巨型水壺、iPhone和特斯拉鑰匙扣。他們的模樣基本上會像今年狗仔隊拍到的海莉·比伯前往洛杉磯參加熱門普拉提課程時的照片一樣。

Alo瑜伽配套運動套裝如何成為我們這個時代的標誌性裝扮，這是一個集商業故事、營銷故事、疫情故事和名人故事於一體的傳奇——再加上一點恰到好處的偶然因素。天時、地利、人和，還有合適的萊卡面料。

Alo代表“空氣、陸地、海洋”，由童年好友馬爾科·德喬治和現任CEO丹尼·哈里斯於2007年共同創立，兩人現年50歲。但該品牌真正騰飛是在疫情期間，當時包括肯達爾·詹娜、海莉·比伯和貝拉·哈迪德在內的注重身材的超級網紅們開始穿着該品牌簡約協調的運動套裝外出。

大多數單品幾乎毫無特色，膝蓋後方有一個小小的無襯線“Alo”標誌，某些面料的光澤暴露了它們的身份。這些女性穿越比佛利山莊停車場的狗仔隊照片成為了該品牌最佳（儘管大多是偶然的）宣傳。（與許多名人一樣，詹娜、比伯和哈迪德是Alo“社羣”的成員，確實會收到免費裝備並訪問其健康中心，但他們不是品牌的官方代言人，也不會獲得報酬。）

過去一年，該品牌進一步拓展了男士系列（首次推出於2015年），“社區成員"賈斯汀·比伯和哈里斯的"摯友"邁阿密熱火隊超級球星吉米·巴特勒都穿着Alo運動或休閒。上週，該品牌推出首款運動鞋瞬間售罄，目前已有等候名單。Alo還提供瑜伽墊、98美元香薰機等健康產品、線上及線下健身課程，以及珠寶——包括一條210美元的虎眼石項鍊，提醒你"活在當下”。

“它無處不在，"《渴望經濟學》作者兼《商業社會學》通訊撰稿人安娜·安傑利奇説道。她表示過去一年發現，在紐約市的特雷西·安德森健身課上，許多女性穿的是Alo而非傳統市場領導者 耐克和Lululemon。

作為聯合創始人兼CEO，哈里斯並非模板化的高管。當被問及公司員工數量時，他回答：“這是個好問題。我不清楚…幾千人吧。但具體數字我不知道。這些數據：普通CEO會對此瞭如指掌。但對我來説，更看重的是感受，是我們能為世界創造的美好。”

Alo 2023夏季系列造型。圖片來源：Alo在加州洛斯加託斯長大的哈里斯和德喬治，早在這個地區被稱為硅谷之前，就讀於當地公立學校。他們收到了來自本地創始人史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克捐贈的蘋果產品，這激勵他們走上創業道路。14歲時，他們的第一份生意是爬樹採摘槲寄生成捆出售。唯一缺點：季節性太強。

如今，他們仍受科技思維啓發。正如哈里斯所説：“我們認為自己更像是一個數字品牌，而非服裝品牌或實體零售商……我確實認為Alo更像特斯拉，而其他品牌則是福特、克萊斯勒和通用汽車。”

這種科技思維促使Alo在元宇宙中進行實驗，包括在Roblox上推出數字"聖地"和系列產品，以及NFT項目。這種基於屏幕、沉浸式的數字世界是否與Alo對"正念"的關注相矛盾？這是一個悖論，但或許非常適合吸引Z世代顧客——他們在排隊購買Erewhon的"身體生態"運動後冰沙時，仍會刷手機。

儘管私營的Alo規模仍小於上市公司巨頭耐克和Lululemon，但該公司正在迅速增長。據哈里斯稱，Alo擁有43家門店，2022年銷售額超過10億美元，在挑剔的Z世代和Alpha顧客中取得了寶貴進展。從2021年到2022年，業務幾乎翻了一番。Lululemon 2022年收入達到81億美元，同比增長32%，而多運動巨頭耐克則以467億美元的收入處於另一個級別。不過，Alo目前擁有一種無形的"它因素”。

“它看起來絕對比Lululemon更酷、更相關，“安傑利奇觀察到。“為什麼我這麼認為？我不知道。這正是品牌運作時你想要的——當人們無法解釋為什麼某物看起來比另一物更酷時。“耐克和Lululemon未就競爭格局的評論請求作出回應。

當然，打造一個現象級品牌離不開具體因素，首當其衝的便是產品。作為一個嘗試過市面上大多數同類運動品牌的人，我可以確認過去幾年購買的Alo緊身褲在舒適度、耐用性和塑形效果上都相當不錯，或許能打A-。如今只要它們乾淨，我會優先選擇Alo而非Lululemon或Outdoor Voices，這更多是基於產品本身，而非千禧一代媽媽們那種盲目效仿金家姐妹或比伯的衝動。

Alo還捕捉到了人們對超越傳統實體店模式的多功能體驗式門店的渴望。這些被稱為"聖所"的門店有些會舉辦主題活動、瑜伽課程，並設有供應現調氮氣抹茶的"健康吧”。深諳誇張修辭的Alo首席執行官哈里斯告訴我：“當我們在以色列特拉維夫等新城市開店時，我們完全不做營銷，顧客卻像參加搖滾音樂會般蜂擁而至，彷彿來看邁克爾·傑克遜演出。"（Alo目前在特拉維夫有三家門店）

探訪"聖所"似乎是鐵桿Alo粉絲的專屬活動。27歲的洛杉磯金融從業者凱拉·哈雷爾最近約會時，當對方——一位Alo愛好者——帶她在Il Pastaio餐廳午餐後前往比佛利山莊旗艦店，並豪擲600美元為她購置Alo單品時，她興奮不已。

“以前我只穿Lululemon，但僅限於瑜伽褲和上衣，款式並不時髦，“哈雷爾説。她喜歡穿着Alo的網球裙和bralette外出，甚至約會和參加活動時也穿，稱這些單品"極具實穿性”。

Alo位於洛杉磯的8萬平方英尺總部，由一棵從地板中生長出的巨大榕樹作為標誌，彰顯了該品牌的宏大願景。這裏對“社區”開放，比伯夫婦、詹納姐妹、哈迪德等日常網紅常來使用這裏的設施，包括冷凍艙、冷水浸泡池、紅外線桑拿房、放映室、音樂工作室、大型健身房、普拉提器械、氧吧和播客工作室。

2022年9月，坎耶·韋斯特曾到訪與哈里斯錄製播客，他表示：“我真心認為Gap和阿迪達斯是一個更大計劃的一部分，目的是邊緣化美國公司和美國產業，這與丹尼的做法恰恰相反。”對於這位爭議藝術家，哈里斯表示：“我們有一段時間沒有見到或與坎耶·韋斯特交談了，但對我來説，正念非常重要，這就是我要説的全部。”

Alo的下一步是什麼？哈里斯表示將開設更多“庇護所”、推出更多鞋款、提供更多體驗、增加男裝和健康產品。安傑利奇認為，成功將取決於客户忠誠度，留住那些在疫情期間購買緊身褲或訂閲流媒體服務的顧客。她建議通過“內容、社區、精選、合作”來實現用户留存。

至於哈里斯本人，他正踐行着Alo的生活方式，在聖莫尼卡和馬利布玩槳板衝浪並練習瑜伽。在我們交談時，他的“好友”——名人健身教練兼勵志演説家哈利·帕斯特納克帶着一杯現榨薑汁飲品來訪，他一飲而盡。

“哇！”他喊道，“好辣。”

寫信給羅裏·薩特蘭，郵箱：[email protected]

更正與補充説明本文早期版本的一處圖片説明中將海莉·比伯的名字誤拼為海莉·比伯。（已於5月30日更正）

刊登於2023年5月31日印刷版，標題為’為減少工作時間，他們讓人工智能上崗 利用AI提升生產力和盈利能力 Alo Yoga正以彼之道還施彼身擊敗競爭對手’。