何時是索要客户評價的最佳時機？——《華爾街日報》

在邀請客户評價產品時，晚一點可能比早一點更好。插圖：羅布·多比在徵求客户評價時，時機的選擇至關重要。

“假設你光顧了一家新開的咖啡店並且非常喜歡，但剛走出門就收到短信要求你寫評價，”亞利桑那州立大學凱瑞商學院信息系統副教授韓相弼説，“即使你本來打算評價，這種即時請求也可能讓你放棄。”

韓教授指出，問題在於立即索評會威脅顧客的自主感，引發牴觸情緒。

那麼最佳時機是什麼時候？

韓教授與拉斯維加斯內華達大學李商學院的商業分析助理教授鄭美妍合作，聯合韓國兩家在線市場平台設計了研究來解答這個問題。在第一項研究中，他們設定了四個不同的評價邀請時間間隔：消費次日、第五天、第九天和第十三天。

“這種方式有效避免了早期響應者與延遲響應者之間的相互干擾，因為他們的響應時段不會重疊，”韓教授解釋道。系統會隨機向每組中半數人發送評價提醒，其餘半數則作為對照組。

評論率的半衰期

韓指出，在對照組中，未受任何干預的情況下，消費者的評論發佈率會隨時間推移而下降：體驗後第一天的評論率約為12%；五天後降至6%；九天後為2%；兩週後僅剩1%。“基本上每三到四天就會減半，“他解釋道。

而接受干預的組別結果則顯著不同。

在第一項研究中，平台體驗結束一天後收到提醒的參與者評論率僅為6%，表明次日提醒反而會產生負面效果。五天後發送提醒時，評論率為3%——再次證明這種情況下不發送提醒、讓消費者自主行動效果更好。但九天後發送提醒的響應率為3%；十三天後為2%。

“雖然響應率仍在下降，但速度明顯放緩，“鄭説道，“如果僅看兩週後的數據，我們成功將評論率提升了一倍。”

研究團隊在韓國某服裝電商平台重複該實驗時發現了相同規律。兩項研究均顯示，提醒時機不會影響評論質量或內容。

定製化時機選擇

鄭表示，研究結果表明並不存在通用的評論徵集策略，雖然立即求評往往會適得其反。企業應當先觀察消費者在無干預情況下自發評論的時間規律，以此作為基準點。“如果在臨界點之前發送提醒，就為時過早，“她強調。

韓指出，營銷人員在考慮數字助推策略時還應結合產品類型。對於傢俱或電視等長期受益商品，消費者通常需要較長時間評估產品價值，“因此即時發送評價提醒可能比洗滌劑等日常用品更具負面效應”。

此外，營銷人員需考量消費者的人口特徵。

“我們的研究顯示，即時提醒對年輕消費羣體尤其不利，他們可能認為這類信息侵犯了自主權”，這些習慣於線上操作的羣體更容易產生牴觸情緒。

研究者最終發現，隨着時間推移，延遲發送的提醒能顯著提升評價發佈概率。通常營銷人員只需統計每位客户的購買日期與評價日期，計算兩者平均間隔時長，就能找到最佳提醒時機。

“分析內部數據，“榮格建議道，“就能找到適合貴公司的評價徵集黃金法則。”

海蒂·米切爾是芝加哥自由撰稿人，聯繫方式：[email protected]。

本文發表於2023年5月30日印刷版，原標題為《賣家索取產品評價的最佳時機》