《華爾街日報》：好鬥的消費者改變了塔吉特和百威淡啤的營銷策略

塔吉特近期因部分顧客的強烈反對（包括店內衝突事件）下架了部分"驕傲月"系列商品。圖片來源：Seth Wenig/美聯社長期以來，許多品牌對社會議題立場的批評不以為意，但塔吉特與百威淡啤的案例證明，即便是商業巨頭也可能被迫妥協。

塔吉特本週下架部分商品前，部分顧客對"驕傲月"系列商品的抵制已演變為店內衝突；百威淡啤上月則讓兩名營銷高管停職，因其主導的跨性別網紅合作項目引發爭議及現實衝突。

這兩大品牌與眾多消費品巨頭一樣長期支持LGBT權益。而此次反對者通過社交媒體煽動輿論——過去的企業施壓行動通常雷聲大雨點小難見實效。

但本次批評聲浪聚焦已躍居保守派社會議程前列的跨性別議題，並將網絡聲討與線下激烈對抗相結合。

這足以打破"目標驅動型營銷"的常規模式——該模式中品牌常自詡為向善力量。此前該策略最大風險通常來自特定議題反對者的投訴，或是對品牌投入不足的指責。

例如，每年六月越來越多的品牌投放廣告、銷售彩虹商品或更改標識以支持LGBT權益，這種現象催生了"彩虹清洗"一詞，用來描述一種浮於表面的驕傲月營銷行為。

本週消費者推倒塔吉特超市的展示架、威脅員工，並在社交媒體分享店內拍攝的憤怒視頻。上月百威淡啤的送貨司機、銷售代表和獨立經銷商在街頭、酒吧和商店遭遇民眾圍堵。

塔吉特首席執行官布萊恩·康奈爾在致員工郵件中表示，公司在繼續支持LGBT羣體的同時，正着力解決員工安全問題。

他感謝門店及客服人員應對顧客抵制和"大量憤怒、辱罵及威脅性來電"的付出。

“近日發生的事已遠超令人不適的範疇，看到你們在貨架間遭遇的場面令人痛心，“康奈爾寫道。

百威英博首席執行官鄧明瀟本月同樣表達了對LGBT權利的支持及保護員工的意願：“整個事件中我們的首要考量始終是員工安全。”

社交媒體仍在品牌抵制運動中扮演關鍵角色。

雖然有人對塔吉特童裝系列的驕傲主題設計提出泛泛批評，但更多人反對其銷售一款被宣傳為兒童適用的跨性別友好泳衣——儘管該商品實際僅提供成人尺碼，這個誤解仍在社交媒體發酵。

另有消費者指認塔吉特銷售Abprallen品牌商品，該品牌在其他渠道部分產品含有撒旦元素，如"撒旦尊重代詞"琺琅別針，但這些商品並未在塔吉特銷售。

“過去你可以向全國傳達一致的信息，但由於在許多問題上存在如此多的分歧和兩極分化，這幾乎變得不可能了，”品牌與營銷諮詢公司Metaforce的聯合創始人艾倫·亞當森説道。

他補充説，社交媒體推送意味着針對特定小眾羣體的營銷活動片段可能會被斷章取義地放大。

這就是當百威淡啤向跨性別影響者迪倫·馬爾瓦尼發送個性化罐裝啤酒時發生的情況，這是圍繞“瘋狂三月”更廣泛推廣活動的一部分。她4月1日在Instagram上關於該罐裝啤酒的贊助帖子被廣泛分享，許多人包括酒吧和商店老闆錯誤地認為這是一則電視廣告，或者帶有她照片的罐裝啤酒在商店有售。

研究表明，企業還應準備面對更具攻擊性的消費者。

根據今年的全國顧客憤怒調查，43%的受訪美國人表示，他們在2022年曾對客服代表提高嗓門以表達對與企業最嚴重問題的不滿，高於2017年的35%。這是一項長期評估顧客態度的調查。

調查發現，約17%的受訪者表示他們個人曾對企業或組織表現出不文明行為。消費者對某些行為的描述也各不相同，12%的受訪者將身體和言語威脅描述為文明行為。

“市場上充滿了敵意，似乎隨時可能在任何地方爆發，”客户關懷測量與諮詢公司總裁兼首席執行官斯科特·布羅茨曼説道，該公司與亞利桑那州立大學W.P.凱瑞商學院共同進行這項研究。

在百威淡啤的案例中，批評者還通過社交媒體點名了一位營銷高管——後來有兩人被停職，她是其中之一。

摩森康勝飲料公司為一位營銷高管進行了辯護，這位高管本月在社交媒體上遭到攻擊，原因是保守派評論員對米勒淡啤一則諷刺啤酒廣告性別歧視歷史的廣告感到不滿。

該啤酒公司的首席營銷官索菲亞·科魯奇在因該廣告成為個人攻擊目標後，刪除了她的社交媒體賬户。

“人們可以對我們的廣告或品牌提出異議，但我們不會坐視員工遭受人身攻擊——尤其是考慮到這些是公司決策，從來不是由一個人單獨做出的，”公司發言人亞當·柯林斯在一封電子郵件中表示。

許多公司今年仍在繼續推進“驕傲月”營銷活動**。**

本週，時尚品牌蔻馳和卡爾文·克萊因都推出了以LGBT影響者、藝術家和名人為特色的宣傳活動，而北面則開始通過變裝皇后帕蒂·戈尼亞主演的視頻推廣“驕傲之夏”。

包括迪士尼、蘋果、塔吉特和阿迪達斯在內的品牌本月都推出了以“驕傲”為主題的服裝和其他產品系列。迪士尼還宣佈了首次“驕傲之夜”活動，作為其“迪士尼樂園夜場”計劃的一部分，將於下月在加利福尼亞的迪士尼樂園舉行。

但諮詢公司TwentyFirstCenturyBrand的聯合創始人兼主席、短租公司愛彼迎前首席營銷官喬納森·米爾登霍爾表示，與過去幾年相比，一些營銷人員最近幾周變得更加謹慎，削減了“驕傲月”活動的預算，並將相關信息限制在“同性戀或對同性戀友好的媒體渠道”上，以避免捲入文化戰爭的反衝。

“我曾與許多在驕傲月期間長期支持LGBTQ羣體的頂級品牌合作。但不幸的是，我注意到無論是資金投入規模還是宣傳力度，都出現了迅速而謹慎的收縮，”米爾登霍爾表示。

跨性別內容創作者羅斯·蒙託亞曾與Savage X Fenty等品牌合作，她指出今年尋求驕傲月合作的品牌明顯減少。蒙託亞認為，除了網紅市場趨於飽和等因素外，百威淡啤和塔吉特事件引發的輿論風暴讓品牌方產生了畏懼心理。

Savage X Fenty首席品牌官艾瑪·塔利表示：“對我們而言，重要的是讓顧客不僅能在產品中看到自我認同，更能感受到我們的關注與歡迎——許多人在其他行業品牌中往往得不到代表或被忽視。”

塔利介紹，這個剛推出新驕傲系列的時尚品牌全年都致力於通過營銷活動支持LGBT羣體及相關組織，如黑人跨性別女性藝術聯盟。

“希望這場風波能儘快平息，”蒙託亞説，“酷兒羣體擁有巨大的消費能力。品牌不可能永遠拒絕與我們合作。”

Metaforce聯合創始人亞當森指出，企業已無法退回對社會政治議題保持中立的時代。他警告稱，這樣做可能導致品牌失去辨識度，無法與任何羣體產生共鳴。

“無論如何，企業必須預見到會有少數人強烈反對，並做好承受這種壓力的準備，”亞當森表示，“這要求品牌將策略從常規營銷轉向危機管理的基礎應對。”

寫信給凱蒂·戴頓，郵箱：[email protected]，以及帕特里克·科菲，郵箱：[email protected]

刊登於2023年5月30日印刷版，標題為《好鬥的消費者影響營銷計劃》。