《華爾街日報》：快時尚的奇妙迴歸

近期在巴黎開設快閃店的Shein，去年成為第四大北美服裝銷售商。圖片來源：christophe archambault/Agence France-Presse/Getty Images得益於在線服裝零售商Shein，快時尚再度風靡。它將成為潮流引領者還是曇花一現？

近年來呈爆發式增長的Shein是鮮有同規模對手的純線上快時尚品牌。歐睿數據顯示，去年該平台佔北美服裝行業銷售額的1.7%，成為僅次於耐克、Old Navy和Lululemon的第四大服裝銷售商。根據Cowen去年的調查，當被問及"外出服飾首選購物平台"時，Z世代受訪者將Shein列為第一選擇，千禧一代則將其列為第二選擇（僅次於亞馬遜）。

儘管Boohoo集團、ASOS和Fashion Nova同樣主打純線上銷售，但其營收僅為Shein的零頭——據《華爾街日報》報道，Shein去年營收達230億美元。其銷售額可媲美跨國服裝巨頭H&M（截至2022年11月的財年淨銷售額2236億瑞典克朗，約合210億美元）以及Inditex集團旗下Zara（截至2023年1月的財年銷售額238億歐元，合255億美元）。

該公司發言人通過郵件表示，這家供應鏈紮根中國的企業已形成一套成熟的測試擴產模式：新品首發時每款僅生產100至200件，待市場需求強勁後再增產。這種模式幾乎不會產生過剩庫存，從而有效提升了企業盈利水平。

在供應鏈端，其數字化製造系統顯著提升了效率。波士頓諮詢集團3月報告顯示，該系統要求希音龐大的供應商網絡共享即時產能數據，並根據品類優劣勢對每家供應商進行標籤化管理。報告指出，為最大限度控制成本，希音會選定主面料庫，要求設計師從中選取材料進行設計。

瑞信股票分析師西蒙·歐文的研究報告指出，快時尚模式由Zara等品牌在90年代末首創（H&M也有一定貢獻），這些企業將T台最新潮流迅速轉化為市售相似款。歐文表示，以Zara為例，簡單T恤從設計到上架約需3-4周，夾克或連衣裙等複雜單品需6-8周，不過快時尚產品在這些企業的總銷售額中佔比相對較小。

但隨着消費者和投資者對服裝業環境影響的批評加劇，快時尚近年逐漸失寵。BMO資本市場股票分析師西緬·西格爾指出，某種程度上，TJ Maxx等折扣零售商開始以優惠價格滿足消費者對秀場同款的需求，“折扣零售實質上實現了（與快時尚）相同的功能，但無需以犧牲品質為代價”。

歐文在接受採訪時表示，如果説Zara在90年代所做的是快時尚，那麼Shein的版本就是"超快時尚"。根據波士頓諮詢集團的數據，Shein的平均庫存週轉時間約為40天，這大約是Zara母公司Inditex所需時間的一半。這種快速週轉策略與行業趨勢背道而馳。總體而言，服裝公司的庫存週轉時間在過去二十年有所延長。例如，2000年H&M的庫存週轉時間略超三個月，而去年則超過了四個月。

Shein的迅速崛起表明，時尚且廉價具有持久的吸引力。雖然Z世代關心可持續性，但他們也重視自我表達。時機可能也起到了幫助作用。快時尚零售商Charlotte Russe和Forever 21在2019年申請破產時留下了真空，關閉了數百家門店。而在過去三年中，隨着消費者經歷服裝價格異常上漲，Shein的低價可能顯得更加耀眼。在2020年疫情初期衝擊之前，過去十年大部分時間裏服裝價格一直呈下降趨勢。

Shein是否發明了一種可行的在線快時尚商業模式？在線快時尚的記錄並不理想。ASOS和Boohoo集團都是總部位於英國的純在線快時尚企業，它們的運營利潤率很低，在疫情期間經歷了短暫的利潤增長後，由於收入增長放緩，在最近一個財年轉為淨虧損。

儘管Shein未公開財務數據，但《華爾街日報》報道稱，該公司去年以230億美元營收實現8億美元淨利潤，淨利率為3.5%。這遠低於Zara母公司Inditex 12.3%和優衣庫母公司迅銷集團11.9%的淨利率。Shein在社交媒體上的顯著存在感意味着其營銷預算並不小，而免費退貨政策對盈利也並無助益。

Shein或許已在西方大型服裝巨頭（不願與快時尚掛鈎）和純在線小型競爭對手之間找到了舒適定位。其包括龐大供應商網絡和輕資產運營帶來的税收優勢等核心競爭力，令多數競爭者難以複製。

雖然Shein技術驅動的"測試-量產"模式頗具吸引力，但可能不適用於製作週期更長的高品質服裝。不過迄今為止，其最大優勢或許是未上市的狀態——這意味着其盈利能力和商業實踐受到的審查較少。

若Shein計劃通過公開市場融資，這種情況可能很快改變：投資者將要求看到可觀利潤率（其營銷預算和退貨政策或將面臨更嚴格審查），以及符合ESG標準的商業實踐證明。值得注意的是，美國20多名兩黨議員已聯名致函證券交易委員會，要求強制Shein在美交所IPO前完成供應鏈審計。

儘管該公司聲稱在新疆沒有供應商（該地區存在強迫勞動的指控），但似乎正在採取對沖策略以緩解擔憂：據《華爾街日報》本月早些時候報道，該公司計劃從印度採購更多面料。

此次IPO將成為對追求可持續性又渴望高增長故事的投資者的一次有趣考驗。諸如ThredUp和The RealReal等環保轉售平台曾高調登陸公開市場，但其對消費者和投資者的吸引力被證明是短暫的：平台增長放緩，市場估值較IPO時已大幅縮水。以環保實踐為榮的鞋類品牌Allbirds，其熱度同樣逐漸消退。

消費者和投資者喜歡看到環保資質，但如果Shein的流行説明了什麼，那就是金錢總是顯得更誘人。

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刊登於2023年5月31日印刷版，標題為《快時尚的奇妙迴歸》。