《華爾街日報》：在塔吉特與百威淡啤風波後，驕傲營銷活動拉開帷幕

連鎖餐廳MOD Pizza在整個六月和七月期間限量發售彩虹驕傲蛋糕。圖片來源：MOD Pizza儘管一些保守派人士正試圖借近期與百威淡啤和塔吉特的衝突事件，呼籲抵制那些公開支持LGBT羣體的品牌，但各企業仍紛紛推出廣告活動和產品線以紀念驕傲月。

塔吉特上個月因遭遇包括店內衝突在內的抵制行動，從其驕傲系列中撤下部分商品；此前百威英博讓負責與跨性別網紅合作的營銷高管停職，該合作曾引發批評和對抗。

“我們的目標是讓’驕傲’成為品牌的毒藥，“保守派評論員馬特·沃爾什在事件發生後在推特上寫道"……先是百威淡啤，現在是塔吉特。我們的行動正在取得進展。讓我們繼續推進。”

包括科爾士百貨、Alphabet旗下谷歌、瑪氏彩虹糖、微軟和安德瑪在內的家喻户曉的品牌，依然為每年六月的驕傲月推出了廣告、產品和倡議活動。

沃爾瑪以"驕傲與歡樂"為主題，精選了LGBT創始人品牌的產品系列。

電動車租賃公司Lime表示，其部分自行車和滑板車裝飾了進步驕傲旗——該旗幟包含代表跨性別社羣的淺藍、白與粉紅條紋。“包括我在內的許多人，至今仍記得成長過程中對公開性向可能招致排斥與歧視的恐懼，“Lime首席執行官韋恩·廷表示，“我們嚴肅對待這份責任，深知每個人都應為創建更公正平等的世界貢獻力量。”

近年來，驕傲月已成為眾多商家彰顯包容態度的契機。但百威淡啤與塔吉特事件激起了批評聲浪，認為企業的驕傲月支持將商業政治化，並過早讓兒童接觸性與性別議題。

目前尚不確定環境變化是否削弱了部分品牌參與驕傲月營銷的意願。

連鎖健身房Blink連續多年開展驕傲月營銷。今年其宣佈將舉辦免費驕傲主題健身活動，銷售限量版Blink驕傲T恤，並在每售出一張頂級會員卡時向促進LGBTQ+羣體健身健康的慈善組織Out基金會捐贈10美元。

Blink首席營銷官卡麗莎·加內利表示，她的團隊事先與全國各健身房的會員和員工進行了實地會面，以評估他們對2023年支持驕傲月的情緒。

加內利説，大家的共識是這不會成為問題。

“我的假設是，Blink吸引的正是那些對所有人持開放態度的人和會員，”她説。“如果存在潛在問題，我們認為利大於弊。”

一些今年支持驕傲月的公司多年來已將支持LGBT權利融入其品牌、營銷和內部文化中，並表示儘管面臨抵制的威脅，他們也沒有理由退縮。

據聯合創始人艾莉·斯文森介紹，快餐休閒連鎖店MOD Pizza在整個六月和七月銷售限量版驕傲蛋糕，並將部分銷售額捐贈給LGBT青年慈善機構“It Gets Better Project”，該公司在2023年並未考慮取消、改變或淡化其驕傲月營銷活動。

“MOD一直致力於所有人的接納、平等和歸屬感，”斯文森在一封電子郵件中説。“慶祝驕傲月對MOD Squad（我們的員工）中的一些成員來説非常有意義，這讓他們感到支持，從而在整個公司中培養了個性化和包容性的文化。”

營銷分析師表示，今年的一些驕傲月營銷活動已經超越了表面上的團結展示，這種做法被稱為“彩虹洗滌”。公司正在與LGBT慈善機構合作，並承諾捐贈數十萬美元，同時突出LGBT社區中代表性不足的羣體，如老年同性戀者。

“品牌與LGBTQ羣體走得更近了，並開始挖掘該羣體內部的摩擦點——那些讓人們感覺未被看見、傾聽或讚美的領域，”密歇根大學市場營銷學教授馬庫斯·柯林斯表示。

“部分組織展現出一種對抗姿態，他們認為當別人選擇迴避時，自己反其道而行之正是機遇所在，專注於市場營銷與社會運動的顧問凱蒂·馬特爾指出。

馬特爾稱，今年許多公司宣稱正採取實際行動支持LGBTQ羣體，例如向相關慈善機構捐款或推出支持員工多元性取向的倡議，以此佐證其廣告宣傳的真實性。

聯繫記者凱蒂·戴頓請致信[email protected]

本文發表於2023年6月5日印刷版，標題為《驕傲月營銷：Target與百威淡啤風波後的品牌行動》。