《華爾街日報》:iPad屏幕讓我們付更多小費——多得多
Imani Moise
商家可以通過調整收銀屏幕上的多種設置,來促使顧客支付更多小費。圖片來源:David Paul Morris/BloomberG在功能更豐富的軟件協助下,企業主正在重塑我們關於小費的社會規範和習慣。
從咖啡館到快餐連鎖店,越來越多的商家開始使用彈出式小費屏幕,將小費變成了一道選擇題。除了讓企業主選擇向顧客展示哪些小費建議外,銷售點(POS)設備還提供了許多選項。商家可以顯示美元金額或百分比形式的小費建議,選擇建議的小費是按税前還是税後金額計算,或者決定小費是基於交易的全額還是折扣價。
軟件設計師和行為經濟學家表示,通過調整收銀屏幕上的默認選項和設置,商家可以促使顧客支付更多小費。
這些選項也改變了正常的決策過程。不留小費曾經是一種被動的決定。現在屏幕上的提示已將其轉變為主動選擇。
“這與僅僅放一個打賞罐子讓人們隨意投錢完全不同,”研究金融決策的杜瑞大學市場營銷學教授安雅·尚巴赫爾(Anja Schanbacher)説。
截至目前,這似乎對業主而言是個成功策略。康奈爾大學2017年研究發現,更大的建議小費金額能提高顧客支付的小費數額,同時對顧客滿意度、消費金額或回頭率幾乎沒有影響。將建議金額顯著設定在高於社會常規水平(即超過25%)時,雖然會減少給小費的人數,但由於決定給小費的顧客支付更多,小費總收入反而增加。
硬件設備也在這一過程中發揮了作用——過去十年間,平板設備逐漸取代收銀機。隨後,由Toast、Clover和Square等金融科技公司提供的軟件受到小企業主青睞。疫情期間,為簡化支付流程,這些時尚結賬設備的普及速度進一步加快。
銷售終端公司將其小費功能宣傳為增加員工收入、提升員工滿意度的工具,但研究人員和企業主表示,這項技術可能引發顧客反感。
曼哈頓休閒快餐店Fieldtrip在2019年開業時,為顧客提供了"點擊支付小費"選項。去年主廚JJ·約翰遜開始每月收到顧客關於小費的投訴郵件和Instagram消息。他表示,顧客在結賬時點擊速度過快,根本沒意識到自己支付了小費。
“不是針對我們工作人員,但人們不會每次都仔細閲讀界面。有時你只是點擊按鈕就繼續操作了。“他解釋道。
為此,他將原來在顧客與收銀員之間來回旋轉的設備,更換為配備雙屏顯示的系統,讓顧客能即時看到金額累計。改造後投訴量明顯減少。
通過調整設置引導人們做出原本不會做出的決定,是開發者所稱的"黑暗設計"的典型案例——這種架構利用人性為設計者謀利,多倫多大學研究用户體驗設計的信息學副教授奧利維爾·聖西爾解釋道。人們有強烈的默認選項依賴傾向,既因省事,也因默認值常被視為社會規範。
這些屏幕還激發了人們希望被視作慷慨的心理,尤其當需要在收款人和其他排隊顧客面前做選擇時。聖西爾指出,例如在三個選項的小費界面中,無論金額多少,用户最不可能選擇最低檔,以免顯得吝嗇。
以色列本-古裏安大學商學院教授奧弗·阿扎爾的研究表明,過去一個世紀美國餐廳標準小費從10%逐漸升至20%,正是人們彰顯慷慨的慾望逐漸改變了社會規範。他專注研究美國小費經濟學已達二十年。
曾為亞馬遜和第一資本等企業服務的用户體驗設計顧問朱莉·詹森表示,新技術會加速這一進程。即便深諳系統運作原理,她仍會不自覺地被引導支付超出預期的小費。
“這讓我惱火…但我確實會給不少小費,“她説。
軟件供應商Toast的在線用户手冊顯示,其系統默認允許商家選擇税前或税後計算小費,且默認設置不計入折扣。
手冊指出,該政策確保員工能根據服務價值獲得小費。
越來越多人開始對高達30%的數字支付小費提示感到厭煩。在聯邦貿易委員會關於監管"垃圾費用"提案的公開評論中,許多消費者呼籲監管機構介入小費亂象。
禮儀專家伊萊恩·斯旺表示,疫情期間慷慨支付小費是支持封鎖期經營困難商家的善舉,但現在應迴歸常態。她建議那些因小費壓力感到困擾或經濟拮据的人,應當設定自己的標準並坦然面對尷尬場景。
“要明白禮儀規範是——不必僅僅因為被要求就支付小費”,她強調。
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本文發表於2023年6月6日印刷版,原標題為《小費屏幕誘導我們支付更多》。