《華爾街日報》：曾熱衷社會議題的企業開始反思

五月，服裝公司The North Face為驕傲月發佈了一支由變裝表演者Pattie Gonia出演的視頻廣告。這則廣告與這位表演者一年前為該户外品牌拍攝的廣告如出一轍。但公眾反應卻截然不同。

短短數小時內，社交媒體上掀起了抵制該公司的聲浪。“The North Face想成為下一個百威淡啤嗎？“一位用户寫道。“你們不該從別人的錯誤中吸取教訓嗎？“另一名用户質問。

過去幾年，首席執行官們一直在適應這樣的環境：投資者、客户和員工期待企業領袖與社會議題站隊。如今在美國文化戰爭中，這使企業成為眾矢之的，一個不慎就可能讓社交媒體風暴演變成重創企業、葬送高管職業生涯的危機。

面對跨性別等LGBT議題引發的特別關注，部分CEO正在重新評估是否及如何介入敏感的政治社會議題。

在匹茲堡的Glidden油漆、PPG工業塗料等產品製造商PPG工業公司，首席執行官蒂姆·納維什今年早些時候要求高管團隊重新評估處理爭議性議題的流程。納維什表示，太多政治文化議題已使企業深陷泥潭，他希望公司能制定應急預案。

“沒有完美的算法能把所有因素塞進電子表格，然後告訴你該怎麼做，“他説。

PPG採用內部評分系統，評估是否及何時就某些可能冒犯客户員工或影響品牌形象的事件發聲。包括法務和人力資源代表在內的高管團隊定期開會權衡立場利弊。若決定表態，還會商討最佳溝通方式。納維什稱鑑於近期風波，他已重新審視公司舊有的評估流程。

“我們經營的是企業，不是政治組織，不是宗教團體，也不是社會組織，”克納維什説。“但我們認識到自己是在社會中運營。我們僱傭有自己觀點和看法的員工，服務的客户也有各自的立場。因此必須綜合考慮這些因素。”

兩面不討好

高管們正意識到，要同時得罪所有人是多麼容易。在百威淡啤因跨性別網紅推廣活動引發抵制後，啤酒商讓兩名營銷高管停職卻仍未能挽回銷量損失，同時還激怒了員工和LGBT羣體支持者。在塔吉特的LGBT主題陳列引發社交媒體抵制及顧客與員工衝突數日後，該公司宣佈將撤下部分商品並調整陳列位置，此舉又招致LGBT支持者的批評。

6月1日邁阿密，抗議者在塔吉特門店對面示威，警察在店前值守。圖片來源：Lynne Sladky/美聯社過去十年間，企業在移民、投票權、墮胎、同性戀權利和種族平等等議題上愈發高調發聲，通常採取進步派支持的立場。多位高管表示，他們感覺是被員工或客户推動着對社會熱點問題表態。

高管和企業顧問們表示，當前的變化在於，保守團體和政治領袖正以更強勢的姿態對企業進行反擊。消費者也更為公開地表達不滿，因為企業以某些不受歡迎的方式公開表達觀點。

“國家的分裂——關於’覺醒’的討論——比任何人預想的都更具殺傷力，更充滿敵意，“克萊爾百貨前首席執行官、迪士尼商店前總裁、現任媒體公司Archer Gray高管的吉姆·菲爾丁表示。

系列問題

在運營自由職業者和其他專業人士市場的Upwork公司，首席執行官海登·布朗表示，她和她的領導團隊在過去三年制定了一套內部標準，這些標準在決定如何處理敏感問題時被證明是有幫助的。

公司在決定是否介入時會考慮一系列問題：“這個話題對我們的業務、客户有多核心？它真的與他們相關嗎？他們會期待我們就此發表意見嗎，因為它確實與他們的日常生活息息相關？“她説。“我們認為對每件事都發表意見不是我們的職責。但同樣，袖手旁觀也不是我們的工作。”

布朗於2020年1月出任首席執行官，她整個任期都充滿了此類決策，導致公司在喬治·弗洛伊德被殺後對種族問題發表評論，在入侵烏克蘭後對俄羅斯發表評論。

Upwork首席執行官海登·布朗在2022年一次會議上發言。圖片來源：DAVID SWANSON/REUTERS跨性別者權利已成為一些保守派活動人士和政治人士的爭議焦點。今年以來，美國各州立法機構已提出或通過逾500項相關法案，通常涉及限制對兒童和成人實施性別相關醫療措施，或限制跨性別運動員參加體育賽事。部分學區還禁掉了涉及跨性別主題的書籍。

儘管包括美國在內的許多國家對LGBT權利的接受度越來越高，同性婚姻也已合法化，但企業在國內外仍面臨反同性戀情緒。在馬來西亞，警方5月突擊搜查了瑞士公司斯沃琪(Swatch)的門店，沒收了帶有彩虹元素的LGBT主題手錶。

洛杉磯道奇隊(Los Angeles Dodgers)5月曾邀請一個名為"Sisters of Perpetual Indulgence"的社區服務和變裝團體參加其LGBTQ+驕傲之夜活動，後又撤銷邀請，引發軒然大波。

佛羅里達州共和黨參議員馬爾科·盧比奧(Marco Rubio)在給美國職業棒球大聯盟(Major League Baseball)專員羅布·曼弗雷德(Rob Manfred)的信中對這一邀請提出異議，稱該團體"嘲弄和貶低基督徒，尤其是天主教徒”，部分原因是他們打扮成修女的樣子。在遭到LGBT團體和支持者的批評後，道奇隊重新邀請了"Sisters of Perpetual Indulgence”，這一決定隨後遭到一些具有宗教信仰的大聯盟球員的抵制，他們認同盧比奧的觀點。

這些經歷正在重塑高管們之間的對話，隨着他們進入驕傲月——每年六月慶祝LGBT文化和社區的節日，這已成為企業營銷日程中的固定項目。高管和企業顧問表示，一些公司正在制定危機預案，以防其政策或營銷活動遭遇社交媒體攻擊。

“這不是LGBT營銷的終結，而是LGBT營銷中業餘做法的終結，“為財富500強公司提供諮詢並領導一個LGBT董事會成員組織的法布里斯·胡達爾説。他表示，高層領導應徵求營銷、法律和傳播團隊的意見，還應與員工資源團體（如LGBT員工團體）以及人權顧問（如果有的話）進行協商。

6月4日，洛杉磯道奇隊的驕傲月推廣員在西好萊塢的遊行中。圖片來源：Damian Dovarganes/美聯社"我能看到我的客户更加謹慎了，“他説。“但他們中沒有人説’我要改變策略或撤回正在做的事情’。”

許多高管私下表示，他們厭倦了被捲入有爭議的話題，更願意避開這些話題。但許多人表示，一家公司聲稱永遠不會對社會或政治問題發表評論是不現實的。PPG表示，在去年俄羅斯入侵烏克蘭後，它將逐步結束在俄羅斯的業務。

“完全説’不，我只想經營企業’，這不是一個選擇，“首席執行官克納維什説。

“我們不想成為下一個”

表達觀點的後果似乎正在升級。去年華特迪士尼公司批評佛羅里達州一項限制學校教授性別認同和性取向的法律後，該公司捲入了與佛羅里達州州長羅恩·德桑蒂斯及其盟友的法律鬥爭中。

企業也面臨一些舊有舉措的反彈。近日，一些社交媒體用户譴責福樂雞(Chick-fil-A)在其網站上發佈了一頁內容，闡明其致力於創造“歸屬感文化”的承諾，並提拔一名高管擔任多元化、公平和包容性副總裁——儘管他是在2021年11月獲得晉升的。

一個名為Southwoke的網站將矛頭指向西南航空及其政策，其中一些是已實施多年的、廣泛採用的企業多元化舉措。該網站上的一封模仿信寫道：“在Southwoke，我們完全致力於DEI、ESG、LGTBQ+、BLM、BIPOC、盟友關係、#MeToo以及你能想到的其他時髦的覺醒首字母縮寫或標籤。”

西南航空對該網站提出了投訴，該網站的創建者匿名，但仲裁員認為這是一種戲仿。西南航空的一位女發言人説，該公司打算繼續執行其年度計劃，承認“驕傲月”和公司內部的多樣性。她説：“[Southwoke網站]上的表達不符合我們公司的立場，內容包含傷害性的圖像和語言。”

一些高管和企業顧問表示，他們收到了消費品品牌高管的來電或郵件，諮詢如何應對當前輿論環境。

曾擔任克萊爾公司CEO的菲爾丁撰寫過關於其作為同性戀高管職業生涯的回憶錄，他表示自己鼓勵企業堅守對同性戀權利和社會運動的承諾。

他坦言，高管們覺得無論採取何種行動，都勢必會激怒部分客户或員工羣體。

“在大多數企業高管層看來，他們都在想’我們不希望成為下一個靶子，但如果真的成為目標，我們該如何應對？’“菲爾丁説，“我們國家現在分裂得太嚴重了。”

中性服裝品牌Phluid Project創始人兼CEO羅伯·史密斯表示，其零售客户中沒有任何一家因近期輿論風波取消或削減訂單。該品牌產品在塔吉特、梅西百貨、山姆會員店、諾德斯特龍等商場銷售。他透露，根據預售情況，2023年Phluid服飾及配飾銷量將翻番，2024年可能增長兩倍。

“銷量比去年更好，這確實令人難以置信。所以我持樂觀態度，“他説，“啤酒從來不會只有一個客户羣體，塔吉特也永遠不會只有一類顧客。市場本就是多元化的。“他補充説最近的抵制活動中，“只是小部分人針對某家公司製造了大量噪音。”

北面公司頂着輿論壓力，仍保留了與品牌名近似競爭對手"Pattie Gonia"合作的宣傳視頻，只是關閉了Instagram平台該視頻的評論區功能。

2022年北面品牌視頻中出現的變裝表演者Pattie Gonia的圖片。“北面始終相信户外空間應該是一個對所有人開放、公平且安全的場所，”該品牌（VF集團旗下子公司）的女發言人在一份聲明中表示。

對許多高管而言，避開聚光燈是更理想的選擇。高端高爾夫裝備品牌Parsons Xtreme Golf創始人鮑勃·帕森斯表示，他儘量避免在社交媒體或其他場合談論政治話題。“共和黨人和民主黨人——極左派、極右派——都會購買高爾夫球杆，”同時創辦域名註冊公司GoDaddy.com的帕森斯説，“何必用棍子去捅馬蜂窩？”

艾莉森·西德爾對本文亦有貢獻。

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本文發表於2023年6月7日印刷版，標題為《企業重新審視對社會議題的擁抱》。