PGA巡迴賽與LIV高爾夫協議令贊助商陷入兩難 - 《華爾街日報》

營銷高管表示，隨着高爾夫巨頭PGA巡迴賽決定與沙特支持的LIV高爾夫合併，其贊助商及相關企業將面臨重大抉擇。

歷史上，從聯邦快遞到勞力士等品牌通過高爾夫贊助，得以在數小時乃至數天內觸達富裕受眾——這項運動大多能避開社會政治爭議。

週二宣佈的協議終結了PGA與LIV數月來的法律糾紛與齟齬，但可能顛覆這項運動温和的形象：品牌將被迫做出選擇，例如是否願意讓自己的標識與沙特公共投資基金並列出現在宣傳材料中。PGA總裁傑伊·莫納漢已告知球員，該基金將成為巡迴賽首要企業合作伙伴。

PGA管理層此前一直對LIV保持道德優越感。“我要問所有或任何考慮轉會的球員：你們可曾為PGA會員身份道過歉？“莫納漢2022年曾如此表態。

就連轉投LIV的著名高爾夫球手菲爾·米克爾森，去年也曾公開形容沙特政權"令人恐懼”——他提及該國對待同性戀羣體的方式及記者賈馬爾·卡舒吉遇害事件，美國情報機構認定該謀殺案由沙特王儲下令實施。

PGA與LIV的合併正值消費者積極批判企業對社會政治運動的支持之際。

根據研究公司Morning Consult的調查，46%的體育迷上月表示對美巡賽持正面看法，而只有17%的受訪者對LIV高爾夫聯賽有好感。

部分美巡賽的營銷合作伙伴和供應商表示，週二公佈的合併聲明令其措手不及。這些企業至今大多保持沉默。

美巡賽官方博彩運營商BetMGM重申其合作伙伴身份，並稱該交易為職業高爾夫運動的未來帶來了激動人心的變化。

但包括怡安集團(Aon)、花旗集團(Citi)、摩根士丹利(Morgan Stanley)、Kingmade Jerky牛肉乾、健身手環公司Whoop和美聯航(United Airlines)在內的美巡賽營銷合作伙伴均拒絕對此置評。

贊助美巡賽全年聯邦快遞杯(FedExCup)的聯邦快遞(FedEx)未回應置評請求。自去年開賽以來一直難以爭取知名贊助商的LIV聯賽同樣保持沉默。

該協議將把沙特主權財富基金的高爾夫相關業務與美巡賽及第三大巡迴賽——DP世界巡迴賽的商業權益合併，組建一家全新合資營利實體。非營利性質的美巡賽將繼續存在，但實質上將轉變為管理機構。

一名高爾夫球手在LIV高爾夫賽事中開球。這家沙特支持的初創企業始終難以獲得知名品牌贊助。照片：羅伯特·布萊克利/祖瑪通訊社營銷專家表示，各企業的反應可能不盡相同。

“有些客户在中東開展業務，與沙特有商業往來，這些品牌可能與其他通過不同視角看待此事的品牌立場不同，”戰略高級副總裁、體育贊助諮詢公司Jack 39聯席負責人帕特·赫弗南表示。該公司隸屬於Interpublic集團旗下品牌體驗機構Jack Morton，其客户包括PGA巡迴賽合作伙伴。

“這不是一刀切的問題，”他説。

公關公司French West Vaughan董事長兼首席執行官裏克·弗倫奇指出，贊助商或許會對PGA巡迴賽與LIV之間激烈紛爭的結束感到興奮，但鑑於新所有權結構，他們也不得不重新評估與該組織的關係。該公司為多家PGA合作伙伴提供服務。

“職業高爾夫背後的品牌通常不必擔心巨大的聲譽損害，”弗倫奇説，“但另一方面，作為企業合作伙伴，你不會願意支持一個在對待公民和人性方面存在爭議的政府，甚至是其獨立投資基金。”

“我認為品牌方需要進行一些靈魂**——**拷問，”他表示。

美國國家新聞俱樂部對該交易提出批評。

“雖然我們對合並聲明感到意外，但沙特阿拉伯通過LIV高爾夫‘體育洗白’其人權記錄的計劃未能奏效並不令人驚訝，”該俱樂部執行董事威廉·麥卡倫在聲明中表示。

PGA巡迴賽的一位女發言人表示，在可預見的未來，與PGA巡迴賽合作伙伴的所有商業協議將保持不變。

“分裂和干擾已經結束，”她説。

贊助諮詢公司IEG的全球董事總經理彼得·拉茨表示，這項重磅高爾夫協議效仿了其他體育聯盟在分裂後最終聯合起來的做法。他説，這種分裂可能導致球迷幻想破滅，減少對體育的消費。

“如果沒有一個健康的體育項目，你就無法獲得好的贊助。他們雙方都被拖入了訴訟和指責的泥潭……這對高爾夫來説很不利，”拉茨説。“任何變得痛苦或令人痛苦的事情，對負責任何體育項目未來的人來説都是一個挑戰。”

媒體機構Horizon Media的體育視頻投資高級副總裁亞當·施瓦茨表示，由於該交易的許多問題仍未解決，客户尚未就他們計劃採取的行動表態。

施瓦茨説，總的來説，“我們的每一個品牌都在深思熟慮他們所做的任何投資，以及隨之而來的政治或社會影響。一些長期的PGA贊助商將不得不決定他們現在是否願意繼續前進。”

施瓦茨表示，這筆交易可能會帶來新的流媒體和廣播機會。

“隨着每個人都希望擴大受眾並觸及新的受眾，這可能會給他們一些迴旋餘地來嘗試一些新事物，”他説。

但這可能也會影響多少觀眾選擇觀看高爾夫比賽。

“可能會有個別觀眾因為現在的贊助來源而不再支持它……但這還有待觀察，”他説。

同意成為PGA或LIV獨家推廣合作伙伴的品牌會希望得到保證，確保它們能保留這一地位，Davis and Gilbert律師事務所的合夥人Gary Kibel表示。

他説，任何法律問題都將取決於贊助合同的措辭，以及這一意外交易是否會導致任何一個聯賽違反這些合同。

“實際上，每個人都希望讓贊助商滿意，因為你想要他們的錢，也希望他們續約，”Kibel説。

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