《華爾街日報》：變形金剛製造商孩之寶如何計劃重振玩具業務

孩之寶首席執行官克里斯·考克斯表示，公司約40%的收入來自18歲及以上的成年客户，他本人每月會玩一次該公司旗下的奇幻遊戲《龍與地下城》。圖片來源：HASBRO幼兒和50歲以上成年人有什麼共同點？孩之寶 希望向他們銷售更多玩具。

這家玩具和遊戲製造商在2022年經歷了慘淡的假日季，全年收入下降9%，這是克里斯·考克斯擔任該公司首席執行官的第一年。孩之寶是《大富翁》《培樂多》《變形金剛》動作玩偶和《龍與地下城》奇幻遊戲的製造商。相比之下，競爭對手樂高去年的收入增長了17%，而芭比製造商美泰的收入持平。

分析師表示，今年在經濟放緩和通脹高企的背景下，整個玩具行業將面臨更嚴峻的形勢。1月下旬，考克斯宣佈計劃裁減約15%的全球員工，這是該公司100年曆史上規模最大的一次裁員。考克斯是一位資深遊戲玩家，曾在微軟擔任高管，2016年加入孩之寶。他表示，他認為該公司偏離了其核心玩具和遊戲業務太遠。他補充説，他希望通過吸引"年齡譜兩端的客户"來重振收入增長並提高市場份額。

在一次採訪中，49歲的考克斯談到了他的多代戰略，以及在日益數字化的世界中實體玩具的作用。以下是經過編輯的摘錄：

迷失了遊戲本質

***華爾街日報：*孩之寶面臨哪些主要挑戰？

**科克斯：**最大的挑戰是過去三到四年我們在玩具業務上的市場份額流失。我們忽視了遊戲這一孩之寶的核心支柱，對核心玩具業務的投入不足。因此，我們的創新飛輪沒有競爭對手轉得快。

第二個挑戰是我們在2019年收購了一家娛樂公司（Entertainment One）。該公司製作的絕大多數娛樂內容與遊戲無關。我們永遠不會根據該部門製作的真人秀節目《赤裸與恐懼》推出動作玩偶。我們或許可以用更小的規模實現娛樂業務目標。（孩之寶計劃出售與公司知識產權無關的大部分eOne電視和電影資產。）

***華爾街日報：*您預測今年總收入將進一步下滑。如何實現增長？

**科克斯：**我們正投入大量資金吸引經驗豐富的行業領袖並改善運營，例如擴大消費者洞察團隊和數據分析能力。我們還通過讓多人而非單人決策來釋放業務單元的價值。

***華爾街日報：*為何美泰卻能搶佔更大玩具市場份額？

**科克斯：**他們確實有所增長。我們並不追求成為全球最大玩具公司，而是致力於在佔全球玩具和遊戲市場約54%的五個品類做到最好。這樣既能提升整體市場份額和盈利能力，又能保持良好多元化。或許會有個愉快的副作用——我們可能成為玩具行業份額第一。

“數字與實體玩具及遊戲產品將共存，”孩之寶CEO考克斯表示。圖片來源：蒂芙尼·哈格勒-吉爾德/彭博新聞社### 五大品類

***《華爾街日報》：*請闡述孩之寶將採取哪些措施在動作人偶、學前玩具、遊戲、藝術手工以及户外運動用品這五大品類中保持領先。

**考克斯：**學前教育是我們唯一未佔據榜首的領域，目前全球排名第四且增長迅速。從許多方面來看，我們的學前業務就是為小手掌設計的動作人偶。

我們能與2-3歲兒童通過《小豬佩奇》等熱門IP建立情感聯結。

我們正與華特迪士尼合作開發《少年絕地傳奇》——星球大戰的兒童版本。這部動畫劇集於今年春季首播，配套推出了全新系列的孩之寶訓練中絕地英雄動作人偶和場景套裝。

經典IP也將推出低齡化產品。例如通過趣味方式向3歲兒童推介變形金剛》玩具（通常適齡為5-6歲）。

原創動畫《變形金剛：地球火種》幫助幼齡粉絲接觸該品牌。我們配合去年底開播的劇集同步推出了玩具，如一鍵變形動作人偶。

***《華爾街日報》：*如何吸引更多幼兒使用培樂多黏土等熱門手工產品？

**科克斯：**我們可以通過培樂多和類似材料創造極具趣味性的遊戲體驗，將其與動作玩偶或娃娃故事玩法相結合。這將成為2024年相當創新的方向。每個玩培樂多的孩子對想象力的理解各不相同，有些孩子需要思維啓發來開啓遊戲。

***華爾街日報：*孩之寶在精簡龐大產品線時剝離了多個玩具品牌。你們如何決定哪些品牌停止銷售並轉為授權？

**科克斯：**我們已對簡易烤箱和林肯積木等品牌採取這種策略。公司擁有1500個品牌及商標，通常聚焦年收入超2500萬美元、運營利潤率至少10%且屬於重點品類的品牌。其餘品牌則由授權團隊通過合作維持運營。非動作玩偶、學齡前品牌、桌遊、手工藝術或户外類品牌都可能進入授權名單。

成年玩家羣體

***華爾街日報：*市場研究機構Circana數據顯示，截至2022年6月的12個月內，18歲以上消費者佔美國玩具行業銷售額的14%，高於2019年的9%。為何"成年孩童"會玩《龍與地下城》並收藏特種部隊等復古玩具？

**科克斯：**人們在成年後往往會對童年培育的品牌產生更強烈的情感依附。我們年收入的40%來自18歲以上羣體，預計五年內該比例將達50%。成人粉絲業務的核心是為30-50多歲的消費者重現他們童年夢寐以求的玩具。

對於《龍與地下城》這款遊戲，大多數人從11、12歲就開始玩，即使像我這樣49歲的公司CEO也從未停止，至今仍保持約每月一次的頻率。

***華爾街日報：*您將如何進一步開發面向成年人的Hasbro Pulse網站？該平台提供包括999.99美元聲控變形金剛在內的獨家玩具系列。

**考克斯：**高端變形金剛創造了獨特的收藏與互動體驗。未來您會看到更多來自遊戲公司和電影公司的流行文化IP衍生品。我們還將擴展Hasbro Pulse的覆蓋國家。

***華爾街日報：*今年哪些玩具將在成年人羣中大熱？

**考克斯：**集換式卡牌——無論是《萬智牌》還是《寶可夢》——將持續風靡。與影視遊戲聯動的可動人偶也將大熱門。

***華爾街日報：*第七部《變形金剛》電影已上映，前六部全球票房近50億美元並帶動孩之寶周邊銷售。但玩具業為何仍需依賴電影進行品牌建設？

**考克斯：**電影仍重要，但已非唯一選擇。對新生代而言，電子遊戲才是首選的多媒體娛樂形式。

雖然孩子們通常會在5、6歲左右初次接觸變形金剛動作人偶，但孩之寶高管考克斯表示，公司還計劃向更年幼的兒童推廣這些玩具。圖片來源：David Williams/Bloomberg News### 智能手機的衝擊

***華爾街日報：*由於如今年輕人每天花數小時沉迷智能手機，孩之寶的玩具和桌遊銷量是否也受到了影響？

**考克斯：**我們始終根據人們的娛樂方式調整品牌策略——無論是實體玩具、影視節目、院線電影還是遊戲。在數字與實體娛樂融合領域，我們一直是先行創新者。除了提升數字遊戲研發能力外，我們還擁有龐大的數字授權團隊，成功推出了《地產大亨GO》等爆款手遊（今年剛發佈）。

我們堅信實體產品市場依然強勁——無論是想玩玩具的兒童、想進行家庭桌遊的羣體，還是日益增長的成年收藏愛好者（他們熱衷收集童年夢寐以求的玩具）。

***華爾街日報：*但貴司數字遊戲業務的利潤率遠高於玩具業務。為何不完全轉向數字遊戲而放棄核心業務？

**考克斯：**數字與實體玩具遊戲將長期共存。玩具能幫助孩子成長、激發想象力並促進社交互動。我無法想象父母不願給孩子買玩具的世界——至少在我有生之年不會出現。

喬安·S·盧布林是《華爾街日報》的常駐撰稿人，曾任該報管理新聞編輯和職業專欄作家。她的聯繫方式是[email protected]。

更正與補充《龍與地下城》是孩之寶公司的一款奇幻遊戲。本文早期版本中的圖片説明錯誤地稱其為基於卡牌的奇幻遊戲。（已於6月10日更正）

刊登於2023年6月12日印刷版，標題為《孩之寶重振玩具業務的計劃》。