推特這對“奇怪搭檔”能成功嗎？馬斯克與新任CEO即將揭曉答案 - 華爾街日報

如果推特的新任雙人組合是好萊塢電影提案，那便是《廣告狂人》遇上《瘋狂的麥克斯》。

琳達·亞卡里諾作為NBC環球前廣告主管，生活奢華，常在豪華酒店舉辦派對，畢生從事廣告事業。埃隆·馬斯克則睡在工廠車間，數十年來一直迴避廣告投入。

亞卡里諾本週正式出任馬斯克擁有的推特公司首席執行官。兩人將如何共事成為麥迪遜大道的熱議話題，眾人不禁發問：這對新奇搭檔能否成功？

答案將決定這家全球最重要社交媒體之一的未來。自馬斯克去年10月底接管推特以來，眾多知名廣告商已撤離，亞卡里諾肩負着重建信任的重任。贏回廣告商對穩定公司至關重要——推特絕大部分收入依賴廣告。

馬斯克歷來擅長尋找強勢高管與自己形成陰陽互補。在火箭公司SpaceX（他擔任CEO），二把手格温·肖特維爾長期負責日常運營，使他能專注於鍾愛的火星移民項目。

他在特斯拉 （同樣擔任CEO）也尋求類似模式，但苦於找不到能長期分擔銷售等非興趣事務的副手。他曾試圖邀請暢銷書《向前一步》作者、時任Facebook二把手的雪莉·桑德伯格加盟，但遭婉拒。

在雅卡里諾身上，馬斯克選擇了一位資深的廣告業高管，她曾在NBC環球管理着2000多人的團隊。她在電視行業摸爬滾打三十餘年，深諳與廣告買家和品牌領袖打交道的傳統藝術——不惜重金舉辦活動並贈送精心挑選的禮物。她的努力為她在整個行業贏得了聲譽，被視為一位努力贏得客户並發展業務的能人。然而，知情人士透露，在NBC環球2020年任命傑夫·謝爾為CEO或今年早些時候謝爾離職時，她並未被內部積極考慮為CEO候選人。據知情人士透露，多年來，她的團隊試圖通過塑造她作為下一位桑德伯格的公眾形象來改變這一狀況，包括策劃一本書的提案。

跳槽到推特後，雅卡里諾加入了一家擁有約1500名員工的公司，其中許多是工程師和程序員，他們仍將向擔任產品開發監督者的馬斯克彙報工作。

埃隆·馬斯克與琳達·雅卡里諾在4月同台，當時她還未被聘為推特的新任CEO。圖片來源：麗貝卡·布萊克威爾/美聯社她接管的推特廣告團隊規模遠小於她上一份工作的團隊。這些員工經歷了令人眩暈的七個月，期間包括多輪裁員和客户流失，部分原因是擔心馬斯克的所有權帶來的劇烈動盪和不確定性，他對內容審核的調整以及他自己有爭議的推文。

據知情人士透露，5月底，推特全球第二季度廣告收入同比下降約40%。這些人士表示，在美國，該公司受到更嚴格的審查，業務受到更大沖擊，銷售額下降約60%。據《華爾街日報》報道，儘管許多品牌仍在觀望，但像奧利奧製造商億滋這樣的公司已經恢復了在該網站上的廣告支出。

“對廣告的厭惡”

雅卡里諾上個月在《華爾街日報》CEO理事會峯會上表示，馬斯克將繼續在推特上發表自己的觀點。

但兩人在匆忙開展業務之前並沒有解決更多問題。知情人士稱，當馬斯克上個月在推特上表示他已經僱人擔任這一職位時，她還沒有簽署僱傭合同，而且雖然他們討論了預算和員工人數，但還沒有就具體數字達成任何正式協議。現在的想法是，既然雅卡里諾已經開始擔任首席執行官，他們將制定具體細節。

這場賭博的最終目的是讓他們發展出一種類似於他在SpaceX的關係：馬斯克將花時間開發推特的功能和更廣泛的願景，而雅卡里諾將專注於公司的日常運營。

雅卡里諾的經驗和人脈可能使她成為馬斯克的重要合作伙伴。他曾表示，他希望減少推特對廣告的依賴，但仍需要找到一種方法讓品牌恢復大額支出。

但長期以來，馬斯克對銷售藝術——尤其是廣告——的看法與雅卡里諾的專業領域大相徑庭。

“我一直對廣告抱有反感，因為其中…充斥着太多欺騙手段，”馬斯克在2019年特斯拉股東大會上表示，“他們會把劣質產品放在光鮮的環境裏，配上俊男美女，然後誘導你購買。”

馬斯克長期以來對硬性銷售方式嗤之以鼻，更傾向於讓產品自己説話。這一理念可追溯至他作為硅谷創業者的早期歲月，當時他運營着如今名為PayPal的初創公司，親眼目睹口碑推薦如何點燃了人們對數字支付平台的興趣。

“產品本身至關重要，因為如果你要向別人推薦某樣東西，你必須真正熱愛這個產品的體驗，”他在2003年斯坦福大學的一場活動中説道，“否則你不會推薦它，因為你不想坑朋友。”

他在特斯拉也採取了類似策略，常常將工程研發置於銷售之上，包括2019年一項中途放棄的計劃——關閉這家電動車公司大部分實體門店，轉向以線上銷售為主的模式。

埃隆·馬斯克4月在得克薩斯州奧斯汀的特斯拉活動上講話。馬斯克利用此類活動為特斯拉造勢，而非依賴廣告來賣車。圖片來源：suzanne cordeiro/法新社/蓋蒂圖片社這只是他在過去大約二十年裏為將特斯拉從一家初創小公司打造成持續盈利的汽車企業所採取的非傳統舉措之一。在此過程中，他需要每一分錢來維持公司運營，並經常宣揚自己在應對各種危機時睡在工廠地板上的經歷。

儘管如此，51歲的馬斯克始終避免效仿競爭對手汽車高管們重金投入廣告的路線，更傾向於通過媒體報道其汽車卓越性能、利用推特造勢、舉辦高調客户活動發佈新車或其他噱頭（比如在SpaceX火箭發射任務中搭載一輛Roadster跑車）來吸引關注。

來自不同世界

現年60歲的亞卡里諾是長島本地人，畢業於賓夕法尼亞州立大學，在特納公司（其電視網現屬華納兄弟探索公司）工作約二十年後，於2011年底加入NBC環球。其團隊在她任職期間創造了超1000億美元的廣告銷售額，約為同期推特收入總額的四倍。

馬斯克與亞卡里諾的差異很大程度上源於風格、處事方式及職業發展軌跡的不同。

他來自創業者的世界；她則是企業體系的產物。

當馬斯克不發射火箭或不造車時，他總會帶着最新交往的名媛女友登上八卦專欄，或是像往年一樣參加火人節。而亞卡里諾的閒暇時光以每週與親密意大利裔家人（包括兩個姐妹，其中一人是她的同卵雙胞胎）共進名為"週日醬料"的家庭紅醬晚餐而聞名。

在馬斯克接手推特後的早期變動中，公司的公關團隊實質上被解散，並設置了一個自動回覆郵件系統，用大便表情符號來回應媒體詢問。

雅卡里諾本週在推特的第一個聘用是喬·貝納羅克，他被任命擔任高級業務運營職位。在NBC環球時，他曾是雅卡里諾的得力助手，之前他在Facebook擔任類似的高級公關職位。據知情人士透露，他在幫助塑造雅卡里諾作為領導者的公眾形象方面發揮了重要作用。

在2018年NBC環球對廣告買家至關重要的年度展示會上（大部分即將到來的電視季廣告在此售出），雅卡里諾穿了一件由頂級設計師吳季剛為她量身定製的禮服，這位設計師還曾為米歇爾·奧巴馬設計過巴拉克·奧巴馬兩屆就職舞會的禮服。

同年，雅卡里諾在紐約的巴卡拉酒店為頂級廣告買家和主要品牌領導人舉辦了一場派對，慶祝哈里王子和梅根·馬克爾的婚禮。據知情人士透露，賓客們飲用了香檳和茶。為了增添趣味，雅卡里諾還讓與會者挑選頭飾並試戴施華洛世奇珠寶。

在NBC環球總部，雅卡里諾保留了一個裝滿禮物的特別衣櫃——從高端蠟燭到羊絨毯——她會在會議後跟進廣告商或紀念客户個人或職業生涯中的特殊事件時使用這些禮物。據其中一位人士稱，這些禮物的部分費用由她自己承擔。

她每年都會為頂級女性廣告買家和營銷人員舉辦一次前往南加州豪華的Cal-a-Vie健康水療中心的旅行。據幾位參與者透露，在按摩和麪部護理的間隙，與會者還能聽到NBC環球電視明星的分享，比如NBC《今日秀》主持人詹娜·布什·哈格和MSNBC早間主播米卡·布熱津斯基，她們就健康到商業等各個方面提供建議。這些全包度假的客人通常會在房間裏收到裝滿禮物的歡迎袋，包括Lululemon運動裝備等好東西。有一年，她們還被邀請與卡戴珊家族的個人教練甘納·彼得森一起鍛鍊。她還曾舉辦過一個“鞋吧”，與會者可以定製自己的運動鞋。

每年秋天，她都會讓NBC環球聯合贊助“女性平等”年度晚宴，這是紐約廣告週期間廣告業1000多名女性參加的盛大活動。2021年，當疫情阻礙人們前往東京觀看NBC轉播的夏季奧運會時，她幫助在佛羅里達州奧蘭多為運動員家屬組織了一場觀賽派對。

在夏季，廣告業最大的活動——法國戛納國際創意節期間，她會確保NBC環球全力以赴，與競爭對手的媒體公司、出版商和科技巨頭在法國裏維埃拉爭相招待品牌領袖。去年的高潮是一場以《Below Deck》為主題的派對，宣傳NBC環球熱門的Bravo節目，派對在一艘156英尺長的超級遊艇“Luisa”上舉行，由Boy George擔任DJ。

在馬斯克之前，推特也以討好廣告商的奢華努力而聞名。

例如，知情人士透露，在戛納電影節期間，公司曾派遣約100名員工並耗資數百萬美元舉辦奢華活動款待廣告商，包括臨時更名為"推特海灘"的時尚海濱俱樂部舉辦派對。某年的娛樂活動還邀請了歌手託尼·貝內特獻唱，這得益於推特的活動合作伙伴Spotify。

2018年推特在戛納舉辦的早午餐活動。在馬斯克領導下，公司今年將縮減此類推廣活動。圖片來源：Francois Durand/Getty Images for Twitter與谷歌和Facebook不同，這兩家公司擁有面向小額廣告主的自動化廣告業務，而推特歷來嚴重依賴大品牌的高額廣告投入，並採用傳統銷售策略來獲取這些客户。

然而在馬斯克領導下，推特減少了這種交際活動。據知情人士透露，今年6月19日開幕的戛納電影節將不再設立推特海灘。公司預計僅派遣約十幾名員工參加。

甚至連雅卡里諾也不會出席戛納活動。知情人士表示，根據她與NBC環球公司的合約，在7月之前她與廣告商的接觸將受到限制。

上月馬斯克通過推文宣佈將有一位未具名女性出任推特CEO時，雅卡里諾正在為NBC環球在無線電城音樂廳舉辦的年度廣告商推介會進行彩排。知情人士稱，她當時尚未告知僱主其離職計劃。數小時後，《華爾街日報》報道了雅卡里諾將入職的消息。知情人士表示，她曾提出留任以協助活動舉辦和廣告談判，但遭到NBC環球拒絕。

自接管推特以來，馬斯克迅速削減了他認為不必要的開支，多次表示若不大幅縮減支出公司可能面臨破產風險。今年三月，他暗示推特今年有望實現正向現金流。知情人士透露，只要能夠追蹤投資回報，馬斯克計劃未來在廣告和關係建設方面持續投入。

馬斯克的混亂管理

雅卡里諾可能面臨的挑戰是馬斯克難以預測的善變性格——其顛覆高管計劃、掩蓋公司成就的歷史早有記載。

與她精心策劃的商務拓展方式形成鮮明對比的是，馬斯克在特斯拉主導的銷售過程常常混亂不堪。多年來，公司策略在温和營銷（向客户普及昂貴的新能源汽車技術）與季度末瘋狂衝刺交付目標以獲取必要收入之間搖擺不定。在那些忙亂時期，馬斯克會突然介入，親自參與交付，甚至曾在危急時刻通過推特向客户求助。如果公司存亡還不足以激勵團隊，馬斯克會以解僱相威脅，或是在暴怒中直接開除員工——這種行為被外界觀察家稱為"憤怒裁員"。

據知情人士透露，數年前當Model S銷量下滑時，特斯拉團隊曾考慮通過Facebook廣告提振銷售，但因馬斯克對廣告的厭惡而放棄。最終公司通過車輛租賃方案和性能升級版車型來刺激交付量。

在特斯拉，高管們早已學會用數據向馬斯克證明支出和決策的合理性。據知情人士透露，多年來，馬斯克對一些用於激勵銷售團隊的常規做法持反對態度。例如，2016年，馬斯克對銷售主管計劃為業績優異者安排度假村特別週末活動的方案感到不滿，後來他稱這種活動是“公費旅遊”。

“我剛在全公司講話中明確表示，我們必須節省成本，否則就完蛋了，”馬斯克在給高管的電子郵件中寫道，這封郵件後來出現在法律文件中。

鑑於馬斯克與雅卡里諾之間的種種分歧，幾位麥迪遜大道業內人士私下猜測這種合作能持續多久。不過，雙方都表現出努力適應彼此的跡象。

在任命雅卡里諾為推特CEO後不久，馬斯克公開對特斯拉投放廣告的想法表示歡迎，甚至承認自己身兼雙重角色的尷尬處境——他既是全球最具價值卻不做廣告的汽車製造商掌門人，又掌管着依賴廣告收入的社交媒體公司。

“這確實很諷刺，”他在雅卡里諾任命公佈幾天後對特斯拉投資者表示，“我想我應該説廣告很棒。大家都該做廣告。”

馬斯克還改變了一貫的信念，補充道：“所以，我們會嘗試做些小規模廣告，看看效果如何。”

Alexa Corse和Patience Haggin對本文亦有貢獻。

聯繫記者Tim Higgins，郵箱：[email protected]；Jessica Toonkel，郵箱：[email protected]；Suzanne Vranica，郵箱：[email protected]

出現在2023年6月10日的印刷版中，標題為《Twitter的奇怪搭檔能成功嗎？》。