《討價還價減少，增銷增多：電動汽車將改變你的購車方式》——《華爾街日報》

電動汽車可能讓購車過程不再那麼令人焦慮，但也可能將銷售拉鋸戰延長至你離開經銷商之後。

通用汽車正在推出新的數字銷售平台，使客户能夠完全在線、完全在經銷商處或兩者結合購買其產品。福特 將從明年開始對其F-150 Lightning和Mustang Mach-E電動車實行一口價政策。

在歐洲，許多經銷商已轉型為賺取佣金的銷售代理，而非獨立運營的實體。由於美國多州保護經銷商獨立性的特許經營法，這種汽車零售業的終極變革在美國難以實現，儘管特斯拉通過在線銷售繞過了這些限制。

多數新銷售模式都或多或少借鑑了特斯拉。這家電動車先驅以頻繁變動但不容議價的方式直接面向消費者銷售。若非繞過中間商，其今年降價前實現的高利潤率幾乎不可能達成。

許多消費者青睞一口價的透明度——即使可能獲得更差交易：畢竟鮮有人享受與經銷商討價還價的過程。但消費者仍看重經銷商的便利性。在調研機構Pied Piper管理公司2022年豪華品牌滿意度調查中，直銷電動車的特斯拉、Lucid和Rivian排名墊底。

傳統制造商正押注於更智能的銷售網絡，希望在獲得新興車企成本優勢的同時避免服務投訴。例如通用汽車表示，其新型數字銷售平台結合庫存從經銷商轉向集中式工廠樞紐的轉變，將使每輛車銷售成本降低2000美元。該理論認為，在正確的時間地點只存放合適車型，應能減少傳統上為清空經銷商積壓庫存所需的促銷激勵。在芯片短缺導致庫存緊張期間，廠商和經銷商都享受到了更高利潤，他們希望保持這種狀態。

電動汽車的高製造成本正迫使車企全方位降本增收。除了削減促銷支出，汽車公司希望銷售更多服務——包括車輛售出後的長期服務。

最引人注目的是通過空中升級銷售軟件的潛力，尤其是自動駕駛技術。特斯拉對其"全自動駕駛"套件收費1.5萬美元（含現有客户），該功能允許駕駛員放開方向盤但需保持視線關注路況。其他廠商也渴望通過類似產品獲得同等收益。

但對車企而言，更基礎的服務可能同樣重要——如果駕駛自動化像安全氣囊等曾經新穎的功能一樣普及，這些服務或許更為關鍵。隨着車載互聯網連接改善，製造商將能與駕駛員保持更緊密聯繫。除了銷售軟件，他們還能將客户引導至授權經銷商（而非獨立維修店）進行保養和零部件銷售。

這對雙方來説都是一個重大機遇。美國銀行分析師約翰·墨菲表示，汽車公司雖不公開零部件業務的具體利潤，但北美地區的經驗法則是這部分利潤約佔10%。以福特為例，僅有25%的車主在保修期結束後繼續使用原廠服務套餐。該公司在上個月的投資者日宣佈，計劃三年內將這一比例提升至40%。

2023年1月華盛頓車展上展出的福特F-150 XLT閃電電動卡車。圖片來源：SHAWN THEW/EPA/Shutterstock這一戰略意義重大，因其有望實現製造商與經銷商的雙贏——這兩者歷來處於近乎對立的關係。值得注意的是，車企為經銷商帶來的任何增量業務都將有助於緩和關於OTA升級銷售的談判，該領域目前尚未形成行業通行的收入分成模式。

摩根士丹利分析師亞當·喬納斯指出：“廠商與經銷商關係正處於發展中的實驗階段，雙方正在試探彼此的敏感點和合同修訂空間，這將是個反覆磨合的過程。”

對於資金雄厚的大型經銷商集團而言，向電動汽車轉型整體利好。這些集團有能力投資設施升級以滿足新一代汽車服務需求，包括增設電力線路與變壓器、採購重型叉車應對電池重量、以及培訓技術人員。每家門店的改造成本可能高達100萬美元甚至更多。

一月，伊利諾伊州林肯伍德市Zeigler Cadillac經銷店，一名工人正在詳細檢查新到店的凱迪拉克Lyriq 450E電動車。圖片來源：Scott Olson/Getty Images行業洗牌已經開始：凱迪拉克經銷商數量已從通用宣佈全面電動化前的880家減少至約565家，當時通用詢問經銷商是否願意加入電動化轉型。

同樣地，大型經銷商可能最終從獨立維修店搶走維修業務，這些小店無力投資電動車設施，也無法獲得製造商的遠程警報推送。

對汽車製造商及其經銷商而言，電動車帶來的額外成本只能通過搶佔市場份額或向客户收取更高費用來彌補。最終結果可能是一個更集中化、協作化且以服務為導向的行業，雖能提供更好的客户體驗，但代價不菲。後疫情時代的汽車市場中，追求低價者可能會持續失望——不僅是那些尋找電動車的消費者。

聯繫作者Stephen Wilmot：[email protected]；Jinjoo Lee：[email protected]

本文發表於2023年6月10日印刷版，標題為《購車正轉向電動化》