耐克與零售商分手後，如今正試圖贏回他們 - 《華爾街日報》

疫情期間，耐克對零售合作伙伴的庫存銷售變得更加挑剔。圖片來源：Scott Olson/Getty Images耐克曾終止與零售夥伴合作，轉而直接向消費者銷售更多產品。如今它正重新攜手部分昔日合作伙伴，尋求協助以清理庫存。

DSW母公司Designer Brands週四表示，將在今年晚些時候開始銷售更豐富的耐克產品。梅西百貨本月早些時候稱，耐克服裝、箱包及裝備將於10月重返其百貨商店。兩家零售商此前均與耐克有銷售協議，並將最新協議描述為雙方關係的深化。

“他們一直是優秀的合作伙伴，”Designer Brands首席執行官道格·豪在與分析師的電話會議中如此評價耐克，“過去幾個月我們持續保持對話，對於能重新引入涵蓋男裝、女裝及童裝的全線產品感到無比振奮。”

耐克未回應置評請求。

多年來，耐克管理層致力於通過公司官網和應用程序銷售更多產品，旨在獲取比批量銷售給零售商更高的利潤份額。

新冠疫情加速了這一進程，截至2020年12月，該公司已削減約30%所謂“同質化批發賬户”。耐克最終減少向Zappos、梅西百貨、Designer Brands及Urban Outfitters等零售商供貨，轉而聚焦直銷渠道與所謂戰略合作伙伴。

轉變的跡象早在數月前就出現在Foot Locker，這家公司在疫情期間因可售耐克產品減少導致市值暴跌。今年2月，Foot Locker首席執行官瑪麗·狄龍表示正與這家運動鞋巨頭重建關係，未來將重點銷售耐克籃球鞋、運動鞋及兒童產品。

威廉姆斯交易公司股票分析師薩姆·波瑟指出：“耐克曾以為能獨立完成許多環節，但實際能力並未達到預期。”

2020年加州科爾特馬德拉的梅西百貨內，耐克鞋款琳琅滿目。該零售商表示目前正擴大耐克產品的銷售品類。圖片來源：Justin Sullivan/Getty Images投資實體店、開發購物應用、精簡零售合作伙伴，是耐克為贏得現代消費者並提升利潤制定的戰略核心。2020年年中，公司推出"一體化耐克市場"戰略，重點選擇能在線上線下提供與耐克同等消費體驗的零售夥伴。分析師稱，耐克管理層希望改變消費者在部分百貨商店和折扣店遭遇的產品陳列不佳、體驗低劣的狀況。

耐克首席執行官約翰·多納霍在2020年9月表示：“消費者需要無縫銜接的數字化與實體體驗，而當前北美零售市場與此目標相距最遠。”

在疫情期間應對工廠關閉和貨物運輸時間延長的問題時，該公司對向零售合作伙伴銷售的庫存量變得更加挑剔。疫情期間人們更多地在網上購買商品的熱潮，幫助支撐並加速了耐克的計劃。

然後去年，市場動態發生了變化。運輸時間改善，公司提前收到了季節性產品，庫存水平增加。耐克開始削減工廠訂單，並對更多種類的商品進行打折，擠壓了利潤率。

一些零售商，如Designer Brands、Foot Locker和Shoe Carnival，今年早些時候報告了某些類型鞋類銷售的回落。經季節性調整後，美國鞋店零售額在3月份連續第二個月下降。

根據應用分析提供商Apptopia的數據，與一年前相比，耐克應用的下載量在2020年大部分時間裏有所上升，但這一增長在2022年放緩。根據Apptopia的數據，自10月以來，耐克發佈其最獨家、最受歡迎產品的SNKRS應用的月度下載量同比有所下降。

耐克遠非唯一一家利用批發渠道來提升銷售的公司，該渠道佔其年收入的一半以上。Under Armour是那些因其他零售商加大對其商品採購而受益的品牌之一。其他品牌，如Michael Kors和Coach，在從批發業務中抽身方面取得了更多成功。

截至2月的九個月內，耐克批發收入較去年同期增長10%。公司定於6月29日公佈第四季度財報。過去一年其股價下跌11%，而標普500指數同期上漲7%。

零售商對耐克迴歸表示歡迎。梅西百貨CEO傑夫·根內特稱，在與耐克管理層會談中，雙方探討了顧客因找不到耐克產品失望而歸的情況，他將此稱為長期合作，並透露明年梅西顧客將在更多線下門店及線上渠道購買耐克服飾。

Designer Brands首席執行官豪伊表示，與耐克的合作鞏固了該公司在運動鞋服領域的領導地位。

但合作未必能確保銷售順暢增長。梅西百貨和Designer Brands最新季度銷售額均出現下滑，歸因於經濟壓力抑制消費需求。兩家公司高管還提到持續數季的"促銷環境"，許多商品正以折扣價出售。

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本文發表於2023年6月12日印刷版，標題為《耐克尋求與零售夥伴重修舊好》。