披薩從熱銷到遇冷再到冷凍——《華爾街日報》

曾幾何時，披薩配送員是無需披風的英雄。

當新冠疫情初期美國餐飲業停擺後又艱難重啓時，達美樂和棒約翰 等連鎖品牌突然迎來業務激增。作為封鎖期間最便捷經濟的家庭共享快餐——且本就擁有最成熟的點單配送技術體系——這些連鎖品牌同店銷售額增長率從2020年第一季度的低至中個位數躍升至隨後幾個季度的20%以上。從疫情宣佈之日到2021年底，達美樂和棒約翰股價分別上漲78%和157%。

但如今披薩企業高管們正對着碎馬蘇裏拉奶酪落淚，兩家連鎖品牌的同店銷售增長均顯疲態，股價也大幅落後於其他快餐同行。人們點外賣的頻率遠超疫情前，所有像樣的連鎖店都配備了流暢的應用程序並接入了DoorDash等第三方配送服務。此外，食客們無需再為統一訂購披薩並爭論配料，轉而可以分別選擇漢堡、炸雞或墨西哥捲餅，讓家庭成員各取所需。

就單位卡路里的價格而言，披薩仍具廉價優勢，但也略顯平庸。營銷解決方案公司Vericast數據顯示，披薩常客品牌忠誠度極低，更看重價格和便利性。而這些以低收入羣體為主的消費者，對生活成本上漲尤為敏感。

“我們觀察到整個行業都在經歷這一現象，但披薩尤其明顯——那些頻繁消費的顧客正在減少開支，”Vericast餐飲部門客户策略總監達娜·巴格特表示。在一份1月發佈的研究報告中，近70%接受Vericast調查的披薩愛好者認同’物價上漲使得外出就餐過於昂貴’這一説法。

披薩也是最容易在家自制的快餐。製作墨西哥捲餅或炸雞需要花費不少功夫，但幾乎人人都能操作烤箱預熱和定時。正如經典廣告詞所説——“這不是外賣，這是DiGiorno！"——如今冷凍披薩的味道確實比過去更接近專業製作的版本。

FactSet調查的分析師們已大幅下調了對棒約翰本財年每股收益的預期。圖片來源：戴夫·科爾/華爾街日報這要歸功於1990年代DiGiorno前所有者卡夫食品公司在冷凍麪糰和包裝技術上的突破。例如在新澤西州北部，達美樂14英寸終極辣香腸披薩外送價（不含小費）為24.5美元，而Target超市的DiGiorno手拋餅皮辣香腸披薩僅售7.99美元（DiGiorno現屬雀巢集團）。巴格特女士指出，去年美國雜貨店用於披薩促銷的支出增加了214%，冷凍披薩銷售額增長了9%。

對於披薩連鎖店來説幸運的是，面對通脹壓力想省錢的顧客有一個選擇——自行取餐。例如，達美樂的同款披薩自取價僅需17.99美元。2022年第四季度和2023年第一季度，達美樂美國門店自取銷售額分別增長14.3%和13.4%，而外送銷售額卻下降6.6%和2.1%。這導致整體收入減少——去年自取訂單佔比約五成，貢獻40%營收。但達美樂首席財務官桑迪普·雷迪在近期電話會議中向分析師透露，自取訂單的利潤率更高。

即便如此，消費者的謹慎態度仍可能侵蝕披薩連鎖店的利潤。自去年初以來，FactSet調查的分析師已將棒約翰本財年每股收益預期從4.27美元大幅下調至2.78美元，達美樂的預期也從每股17.25美元降至13.32美元。激烈競爭與通脹壓力使得披薩店在美國人食品支出中的份額持續縮水。

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本文發表於2023年6月13日印刷版，標題為《披薩市場：從炙手可熱到遭遇寒流》