谷歌廣告技術業務拆分方案現亦在歐洲討論中——華爾街日報

美國司法部一月份提起的訴訟指控谷歌在廣告技術行業濫用壟斷權力。圖片來源：Richard B. Levine/Zuma Press據知情人士透露，歐盟反壟斷監管機構正考慮在新的反壟斷訴訟中尋求拆分谷歌的廣告技術業務，這加劇了跨大西洋地區試圖削弱這家搜索巨頭對數字廣告控制權的努力。

這些人士表示，歐盟最高反壟斷監管機構歐盟委員會最早可能於週三對谷歌提起正式反壟斷訴訟，指控該公司濫用其作為第三方網站和應用程序上數字廣告最大經紀商、供應商和在線拍賣商之一的角色。

彭博社早些時候報道稱，歐盟委員會預計最早將於週三宣佈對谷歌廣告技術業務提起正式反壟斷訴訟。

知情人士稱，作為該案件的一部分，歐盟官員正在考慮命令谷歌出售其廣告技術業務的某些部分。這些討論此前未被報道過。

知情人士表示，雖然如果歐盟委員會在訴訟中支持這些指控，可以下令採取資產出售以外的補救措施，但監管機構目前認為，谷歌無法通過明顯的行為改變來解決他們的擔憂。歐盟委員會在反壟斷案件中下令進行重大資產剝離並不常見，此類案件通常以罰款和改變行為的命令解決。

谷歌拒絕置評。

大型反壟斷調查通常在正式申訴提出後需耗時一年或更久才能完成，且可能以未發現不當行為告終。知情人士表示，歐盟委員會將在調查結束後才會決定是否對廣告技術業務進行分拆或採取其他補救措施。

歐盟指控文件（即異議聲明）詳述的案件，預計與美國司法部1月訴訟案涉及內容部分相似——該訴訟指控谷歌濫用廣告技術行業壟斷地位，損害試圖使用競品的網絡出版商和廣告商利益。美方訴訟要求聯邦法院解除谷歌的廣告技術收購交易。

歐美兩地的案件預示着一場曠日持久的反壟斷戰將在大西洋兩岸展開，這對數字廣告行業具有顛覆性影響。英國競爭與市場管理局也在調查谷歌的廣告技術業務。第一季度谷歌廣告技術業務佔公司545億美元廣告收入的近14%。

雖然普通網民難以察覺，但谷歌的廣告技術工具支撐着數字廣告買賣的大部分流程，這些廣告是網絡出版商的重要收入來源。其業務包含三部分：供出版商投放廣告位的工具、供廣告商採購版位的產品，以及能在用户加載網頁時自動匹配競價者與廣告位的交易平台。

媒體高管、立法者和監管機構長期指控谷歌——其在在線廣告採購多個環節的存在使其對競爭對手構成不公平優勢，並蠶食了網絡出版商的收入。

谷歌對這些指控提出異議，並辯稱出版商和廣告商使用其工具是因為它們具有競爭力和有效性。該公司還表示，沒有計劃出售或退出廣告技術業務，部分原因是希望支持網站的業務模式，以便其核心搜索引擎業務能夠索引更多網站。

歐盟即將提起的訴訟源於2021年歐盟監管機構對谷歌廣告技術業務發起的正式調查。作為審查的一部分，歐盟還調查了相關問題，例如谷歌是否在其視頻網站YouTube上排除了競爭對手代理廣告購買。

谷歌此前曾試圖就針對其廣告技術業務的指控達成和解。據《華爾街日報》報道，去年該公司試圖通過將其廣告技術業務部分分拆為Alphabet旗下的獨立部門來抵禦美國訴訟，但未達到美國官員尋求的完全剝離要求。

2021年，谷歌在法國就另一項涉及廣告技術業務的競爭案件達成和解，同意改善競爭對手廣告技術公司的數據訪問權限，並避免以競爭對手無法複製的方式利用數據銷售廣告。該公司還同意支付2.2億歐元（約合2.37億美元）罰款。

聯繫記者：Sam Schechner（郵箱：[email protected]）和Kim Mackrael（郵箱：[email protected]）

出現在2023年6月13日的印刷版中，標題為“歐盟瞄準谷歌廣告技術業務”。