歐盟稱或尋求分拆谷歌廣告技術業務 - 華爾街日報

布魯塞爾——歐洲最高反壟斷監管機構表示，可能尋求分拆谷歌的廣告技術業務，同時指控這家科技巨頭濫用其在在線廣告技術行業的主導地位。

週三的這一舉措意味着歐洲正加入美國對谷歌廣告技術業務的反壟斷攻勢，可能引發一場曠日持久的鬥爭，撼動整個網站和應用間廣告買賣的商業模式。

歐盟反壟斷監管機構歐盟委員會表示，谷歌濫用其在第三方網站和應用間在線廣告買賣中的主導地位，推動業務發展並給予其自家廣告拍賣平台（即廣告交易平台）其他優勢。

委員會表示，其觀點是谷歌必須剝離部分廣告技術業務，以解決該公司在數字廣告基礎設施中的“固有利益衝突”。歐盟競爭事務主管瑪格麗特·維斯塔格表示，Alphabet旗下這一部門可能被要求剝離其與網站出版商合作的廣告服務器及其廣告交易平台。

“這反映了谷歌在這一價值鏈中的無處不在，我們認為剝離是解決這一問題的唯一途徑，”維斯塔格在新聞發佈會上説。她補充説，任何不涉及資產出售的措施“都將允許谷歌繼續其迄今為止的做法，只是換了一種偽裝。”

《華爾街日報》本週早些時候報道稱，歐盟委員會正考慮下令分拆谷歌的廣告技術業務。

在最終裁決發佈前，谷歌將有機會就歐盟委員會的正式指控作出回應。若被認定違反歐盟競爭法，該公司可能面臨高達其全球年收入10%的罰款——儘管其有權向歐盟法院提起上訴。

歐盟在反壟斷案件中提前提及潛在補救措施（尤其是可能的分拆方案）的做法實屬罕見。通常情況下，歐盟會先裁定企業違反反壟斷規則，再討論補救方案。而在濫用市場支配地位案件中，補救措施幾乎總是行為糾正令而非業務分拆。

歐盟競爭事務專員維斯塔格解釋推動分拆決定時表示，廣告技術市場的複雜性將使監管機構難以有效監督谷歌的行為整改承諾。

谷歌回應稱其廣告技術工具幫助網站和應用程序實現內容變現，並助力企業觸達新客户。谷歌全球廣告業務副總裁丹·泰勒在書面聲明中表示：“委員會的調查僅針對我們廣告業務的狹小領域且並非新議題。“他表明公司不認同監管機構的觀點，“並將作出相應回應”。

谷歌此前曾反駁關於其在在線廣告採購多環節佈局構成不公平優勢的指控，並明確表示無意出售或退出廣告技術業務。

歐盟競爭事務負責人瑪格麗特·維斯塔格表示：“我們認為剝離是解決此問題的唯一途徑。“圖片來源：kenzo tribouillard/法新社/蓋蒂圖片社歐盟對谷歌的正式投訴（也稱為異議聲明）旨在以書面形式告知該公司監管機構的初步關切。這並不預判全面調查的結果，調查可能需要一年或更長時間才能完成。

廣告技術調查並非歐盟委員會首次針對谷歌提出反壟斷關切。此前，歐盟監管機構已對這家搜索巨頭處以三筆反壟斷罰款，總額近90億美元。谷歌對這三起案件均提起了上訴。

歐盟週三的投訴是在美國司法部提起訴訟幾個月後提出的，該訴訟指控谷歌在數字廣告經紀領域濫用壟斷權力。1月份提起的訴訟要求美國聯邦法院撤銷其所謂的"反競爭收購”，並呼籲剝離谷歌的廣告交易平台和發佈商廣告服務器。

維斯塔格週三表示，歐盟官員在此案中與美國司法部密切合作。“我們在什麼是良好的競爭以及最終如何最好地解決這些問題方面持相同觀點，“她説。

谷歌的廣告技術業務約佔公司廣告收入的14%，是互聯網上網站和應用程序數字廣告買賣的核心參與者。雖然對互聯網用户來説基本不可見，但谷歌的廣告技術業務包括髮布商可用於在線提供廣告空間的工具、廣告客户購買該廣告空間的產品，以及一個在網頁為個人用户加載時自動將買家與網頁鏈接起來的交易所。

媒體高管、立法者和監管機構長期指控谷歌在其交易平台的買賣雙方同時扮演角色，這使其相對於競爭對手獲得了不公平優勢。該公司表示其工具廣受歡迎是因為它們具有競爭力和高效性，並強調幫助網站盈利符合其利益，因為其搖錢樹搜索引擎需要活躍的網絡生態來維持收益。

週三，維斯塔格列舉了谷歌涉嫌濫用其在廣告技術領域雙重角色的若干實例。例如，歐盟指出谷歌的廣告服務器產品"DoubleClick for Publishers"通過允許其廣告交易平台AdX在競爭對手之後出價，或查看最佳競爭報價的價值，使AdX獲得了"相對於對手的重大優勢”。

在另一案例中，維斯塔格稱歐盟調查發現，廣告主使用的採購工具Google Ads幾乎只通過谷歌AdX引導競價，從而提升了該平台的吸引力。

歐盟的指控源於2021年監管機構對谷歌廣告技術業務發起的正式調查。

據《華爾街日報》去年報道，谷歌此前曾試圖通過將部分業務拆分至Alphabet旗下獨立子公司的方式，解決美國和歐盟對其廣告技術業務的指控，但監管機構認為此舉不足以消除其顧慮。

該公司在法國就另一起廣告技術反壟斷案達成和解，同意支付2.2億歐元（約合2.38億美元）罰款，承諾改善競爭對手的數據獲取權限，並保證不以其他公司無法複製的方式利用數據銷售廣告。

寫信給薩姆·謝克納，郵箱：[email protected]，以及金·麥克雷爾，郵箱：[email protected]

刊登於2023年6月15日印刷版，標題為《谷歌收到可能拆分廣告技術部門的警告》。