美國職業棒球大聯盟如何通過規則改革贏得新球迷——《華爾街日報》

美國職業棒球大聯盟(MLB)的首席營銷官表示，該組織的廣告策略旨在提醒人們他們喜歡這項運動的原因，同時也向他們展示這項運動是如何發展的。圖片來源：MLB美國職業棒球大聯盟正在捲土重來。

截至6月13日，本賽季平均每場比賽的觀眾人數為27,283人，比去年增長了6.8%。電視收視率也在上升，ESPN平均每場比賽有150萬觀眾，比去年同期增長7%，TBS平均每場比賽有28.3萬觀眾，增長26%。MLB.TV，MLB的非本地市場流媒體服務，正經歷其歷史上最好的一年，迄今為止觀看時長已超過54億分鐘。

這些改進顯然源於今年實施的規則變化，特別是投球之間的時間限制。球迷們對持續超過三個小時且缺乏動作的比賽表現出興趣下降。

時間限制有助於將截至6月5日的比賽平均時長縮短至2小時37分鐘，比去年同期的3小時5分鐘下降了15%。2023年的數字將是自1984年以來全年最低的。

其他規則變化包括禁止防守移位，旨在增加擊球次數，以及使用更大的壘包，旨在增加盜壘次數。

MLB正在通過電視、流媒體平台和互聯網上的廣告積極向球迷推銷這些變化，同時強調這項運動的優勢仍然存在，比如其悠久的歷史和田園般的魅力。

《華爾街日報》就廣告活動採訪了美國職業棒球大聯盟(MLB)的首席營銷官卡琳·蒂姆龐。以下是經過編輯的摘錄。

廣告策略解析

**《華爾街日報》：**您廣告策略的主要組成部分是什麼？

**蒂姆龐：**球迷增長是關鍵。我們希望與狂熱球迷有更多的互動，並讓休閒球迷更接近比賽。狂熱球迷喜歡更接近比賽，看到和聽到在轉播或球場中無法接觸到的東西。休閒球迷則想了解球員的興趣、背景、挑戰和個性。他們對球員瞭解得越多，聯繫就越深。

我們專注於讓球迷及時瞭解棒球界的最新動態。這包括今年的規則變化——投球之間的時間限制、禁止防守佈陣和使用更大的壘包。

**《華爾街日報》：**有哪些關於規則變化的廣告？

**蒂姆龐：**許多廣告以球員為主角，比如教士隊的布萊克·斯內爾、洋基隊的內斯托爾·科爾特斯和大都會隊經理巴克·肖沃爾特。這些廣告幽默地展示了球員為適應規則變化所做的準備，比如白襪隊的游擊手蒂姆·安德森在擊球練習中不願越過二壘，因為防守佈陣已被禁止。

演員布萊恩·克蘭斯頓也出現在一則廣告中，慶祝棒球是世界上最偉大的運動。

今年夏天，我們將推出更多廣告，展示規則變化帶來的結果，包括比賽節奏更快、動作更多。這些廣告還將強調，我們沒有改變人們熱愛的棒球元素。

**華爾街日報：**你們的數字廣告業務進展如何？

**蒂姆彭：**我們深耕細分市場。例如研究熱衷大型户外聚會的"狂歡者"羣體行為——該羣體以女性為主，其積極體驗能有效影響消費決策。

還有追求刺激的"行動派"，他們熱愛包括棒球在內的多項運動。通過賽場內外的深度故事最能打動他們，比如規則變更、白襪隊投手利亞姆·亨德里克斯抗癌歸來等。這類受眾主要是年輕男性。

由於行動派會追蹤多項賽事，我們在熱門體育播客中投放廣告，使其與"新規如何改寫棒球敍事"等新興話題自然融合。

另有一類"遊戲玩家"尋求賽事中的互動樂趣，他們觀賽時同步進行博彩等活動，同樣以年輕男性為主。過去缺乏吸引他們的棒球營銷信息。

我們通過Bravo、HGTV等頻道的體育娛樂節目觸達休閒觀眾，並通過全國直播最大化覆蓋鐵桿粉絲。

開幕日廣告以無伴奏版《威廉·退爾序曲》為背景音，呈現球場籌備場景。當球員即將入場時音樂驟停，最終以"嗒噠！“旋律配合超級巨星大谷翔平的投球動作收尾。

我們還推出了一則廣告，重點講述了亞倫·賈奇上賽季創造本壘打歷史成就的故事，聚焦這一體育里程碑和激動人心的比賽。對於狂熱球迷而言，這承載着歷史傳奇，而普通球迷也能瞭解到對他們來説可能新鮮的內容。

**華爾街日報：**廣告能否幫助吸引更多年輕人和黑人羣體參與棒球運動？

**廷蓬：**我們的營銷策略圍繞球迷羣體構建。這是一項多管齊下的努力，包括通過廣告覆蓋所有接觸點的受眾。規則改革正在激發廣泛人羣的興趣，包括多元化和年輕羣體。廣告是整體策略的一部分，通過傳遞品牌特質來吸引更廣泛的受眾。

花生與焦糖玉米

**華爾街日報：**這些特質具體指什麼？

**廷蓬：**棒球是獨特的：它融合了魅力與活力的傳統集體體驗。規則改革正體現了這項運動的活力。在球迷體驗方面，球場裏的美食和音樂等元素也很重要。

**華爾街日報：**如何將這些轉化為廣告？

**廷蓬：**我們在《紐約時報》末版刊登了整版廣告，發佈名為《棒球與眾不同》的宣言書。後續將推出更多關於規則改革的廣告。7月11日全明星賽前，我們將重點宣傳某位球員並分享其故事。雖然尚未確定人選，但還有比水手隊外野手胡里奧·羅德里格斯更合適的選擇嗎？他去年獲得本壘打大賽亞軍，而全明星賽正巧在其主場西雅圖舉行。

我們正在提醒球迷們我們所熱愛的比賽魅力所在，以及它是如何不斷演變的。

丹·韋爾是佛羅里達州西棕櫚灘的一名作家。可以通過[email protected]聯繫到他。

刊登於2023年6月20日的印刷版，標題為《美國職業棒球大聯盟廣告策略內幕》。