與其. 這些公司沒有在電子遊戲中投放廣告，而是自問：“為何不自己製作遊戲？”——《華爾街日報》

百事公司 希望提升其在電子遊戲廣告領域的影響力，於是這家零食飲料巨頭決定親自打造一款遊戲。

這款包含系列任務鏈的遊戲由百事旗下激浪品牌與遊戲發行商2K Games合作開發。百事聘請了網紅"Dr Disrespect"在遊戲中化身虛擬角色，玩家可通過挑戰該角色贏取虛擬獎勵。遊戲被植入2K公司秋季發行的NBA2K系列最新作品中。

“我們不想做簡單貼標的品牌，也不想要硬性廣告，“百事電子遊戲與電競業務負責人保羅·馬斯卡利表示。

據行業監測機構Newzoo統計，全球約有32億遊戲玩家。多年來品牌商主要通過以下方式開拓該市場：在手遊中植入激勵視頻廣告；在主機/PC遊戲中設置虛擬廣告牌（佔比相對較小）。

如今部分品牌不惜增加成本打造定製化娛樂體驗，以期更有效地觸達難以捕捉的遊戲玩家羣體。

“傳統廣告對這類受眾無效，“宏盟媒體集團旗下游戲業務Zero Code董事總經理達里奧·拉西提指出。遊戲羣體以使用廣告攔截器和迴避線性電視著稱，因此"觸達渠道非常有限”。

遊戲的“超能力”

歐萊雅去年秋季在動視暴雪的《糖果傳奇》中推出了一款迷你遊戲，完成遊戲的玩家會被引導至一個網站填寫表格，即可通過郵寄方式免費領取普拉達糖果香水小樣。在這項為期五週的促銷活動中，首批4萬份小樣在24小時內就被申領一空。

動視暴雪全球商業研究與營銷副總裁喬納森·斯特林菲爾德表示，遊戲永遠擁有吸引人們注意力的“超能力”。

實現這一切的，是願意與品牌方合作、在其自有遊戲中共同開發迷你遊戲的遊戲工作室和發行商，以及像Roblox和《堡壘之夜》開發商Epic Games這樣的公司——它們允許任何人（包括品牌）在其平台上構建包含遊戲和其他形式互動娛樂的虛擬世界。

運動品牌彪馬約一年前在Roblox上開設了“彪馬遊戲大陸”，提供躲避球、足球等活動場景，以及為玩家虛擬形象銷售彪馬鞋服產品的健身房和商店。去年10月，該公司在Roblox上打造了第二個名為“彪馬未來之地”的虛擬中心，提供更多遊戲和贏取獨家福利的機會。彪馬新興營銷技術負責人伊萬·達什科夫表示，這兩個虛擬空間已吸引數百萬訪客。

“我們希望融入文化發生的場域，而遊戲是其中重要組成部分。”他説。

長期投資

廣告和電子遊戲行業高管表示，打造以品牌為核心的遊戲成本差異巨大，具體取決於複雜程度。而成功遠非板上釘釘。每年有數百款新遊戲面世，雖然有些確實大獲成功，但更多的只能吸引少量玩家，還有不少徹底失敗。為了提高成功率，許多品牌尋求專業幫助。

“設計遊戲機制非常困難，“美國國家橄欖球聯盟（NFL）電子遊戲副總裁Ed Kiang表示。NFL在Roblox平台上有兩款遊戲，他説聯盟"經歷了嚴格的篩選流程"以找到"頂尖合作伙伴”。

諮詢公司Vayner3總裁Avery Akkineni指出，遊戲開發只是第一步。成品需要定期更新內容，否則玩家很可能會失去興趣。

“這是個迭代的過程，“她説，並補充道品牌可以通過分析玩家評論和社交媒體討論來了解哪些內容有效或無效，然後在遊戲中進行更新。“要敢於靈活調整，“Akkineni建議道。

推廣宣傳

前MGA娛樂公司首席營銷官Jamie Gutfreund表示，遊戲本身也需要宣傳，讓消費者知道它們的存在。約兩年前，該公司的L.O.L.驚喜娃娃是最早在Roblox上推出遊戲的品牌之一。

現任網紅營銷機構Whalar首席增長官的Gutfreund説，就像零售店一樣，“不能只是上線就撒手不管”，“必須通過營銷、推廣和造勢來激發人們的興趣”。

社交媒體是傳播信息的一種方式。Roblox還推出了一種名為“門户廣告”的新付費選項，這是該公司近期引入的。門户是平台上某些虛擬世界中發光的虛擬門。當用户的虛擬形象踏入這些門時，會立即被傳送到其他虛擬世界。

Roblox按每次傳送向廣告商收費，這意味着只有在用户通過門户進入他們在平台上的世界後，廣告商才需付費。全球合作伙伴副總裁克里斯蒂娜·伍頓表示，價格通過在線拍賣系統確定，類似於更傳統廣告單元的價格確定方式。

運動服裝公司彪馬大約一年前在Roblox上創建了一個領域，包含足球等活動，以及一家出售彪馬鞋服供玩家虛擬形象穿戴的商店。該公司於10月在該平台上創建了第二個領域。照片：Roblox在二月的一個週五晚上，數十萬人觀看了韓國流行樂隊Monsta X在iHeartLand的表演，這是iHeartRadio在Roblox上創建的一個世界，設有音樂會場館和遊戲。雖然一些粉絲是通過音樂流媒體服務的社交媒體渠道瞭解到這一活動的，但其他人則是通過Roblox的門户發現的。

“這非常令人鼓舞，”該服務母公司iHeartMedia的首席營銷官蓋爾·特羅伯曼説，“你在行動的那一刻觸達了那些高度參與的玩家。”

莎拉·E·尼德爾曼是《華爾街日報》駐紐約的記者。她的聯繫方式是[email protected]。

刊登於2023年6月20日的印刷版，標題為《一些公司不再在電子遊戲中投放廣告，而是自己製作遊戲》。