《華爾街日報》：那些隱藏費用該怪誰？怪我們自己

附加費用正讓消費者抓狂。從餐廳酒店到演唱會外賣，我們總在網上看到低價商品，點擊後卻發現各種費用使結賬價格遠高於標價。

人人都厭惡這些費用，但四項實驗揭示了為何這種被研究者與監管機構稱為"滴水定價"的策略能有效讓我們掏更多錢。需注意這與情感勒索不同（如小費場景），滴水定價不可協商。它也無法解釋為何生活成本看似高於官方數據——消費者價格指數已包含這些費用和税費。

實驗證明了費用氾濫的原因：消費者自身難辭其咎。“即便預見到附加費，我們仍會低估其金額，“研究消費心理的哥倫比亞大學營銷學教授薇琪·莫維茨表示。

消費者懲罰透明定價

“滴水定價"術語因2012年聯邦貿易委員會會議而普及，其蔓延與911恐襲後航空附加費激增相關。但早在2001年前就有類似現象，比如商店標價不含銷售税，結賬時才添加。

為何不將税費包含在標價中？加州大學伯克利分校經濟學家拉吉·切蒂2009年的論文顯示：消費者會懲罰這種透明定價行為。

消費者們——包括上個月在丹佛等待安檢的航空旅客——可能會遇到各種附加費用，這些費用會提高機票的總成本。圖片來源：David Zalubowski/美聯社一家雜貨店允許研究人員給部分商品標註常見的税前價格，而另一些則標註含税總價。例如，一把發刷的價籤顯示税前5.79美元，下方標註含税價為6.22美元。門店經理預測這種透明化會帶來災難性後果，因此僅允許在三個商品類別中進行為期三週的實驗。

經理們的判斷是正確的。與未標註税費的對照組相比，標註含税價的商品銷量下降了約8%。

這並非因為顧客不瞭解税率或哪些商品需繳税。事實上，75%的受訪購物者對銷售税的認知誤差在0.5個百分點以內，多數人也清楚應税商品範圍。含税價籤並未提供新信息，只是透明的價格展示讓部分消費者產生了牴觸。

人們偏愛"昂貴的複雜性”

多年來，前博士候選人香農·米歇爾·懷特與她的芝加哥大學導師阿比蓋爾·薩斯曼及同事開展了一系列實驗，要求參與者為各類消費尋找最優方案，包括婚禮場地、預付卡、大學學費計劃、手機套餐或房屋交割成本等。

隨後，他們可以在複雜版或簡化版費用説明之間進行選擇。例如，預付卡的複雜版説明會將最終價格拆解為"初始費”、“卡片獲取費”、“卡片激活費”、“服務費"和"管理費"等項目，而簡化版則將這些費用合併為單一的"初始費”。

如果你意識到這種複雜性誘使你為同等產品支付更多費用，那你屬於少數羣體。蘇斯曼表示，約70%的人更傾向於複雜版費用説明，他們認為這樣更透明，可以自行計算總成本。

但這種認知是錯誤的。即使參與者被提供現金獎勵來識別更便宜選項，人們仍會算錯賬（代價高昂的複雜性！）並選擇更昂貴的選項。

低價促使消費者升級消費

2013年，票務轉售網站StubHub試圖取消隱性收費，援引了關於消費者對此類收費厭惡程度的研究。其新的"全包定價"模式從搜索伊始就突出顯示門票總價。這一策略未能提振業務或吸引更多客户。

2015年，在放棄全包定價前不久，StubHub進行了一項實驗——幾年後獲得數據的經濟學家描述了該實驗——半數消費者看到全包定價，另一半則看到較低基礎價，税費僅在最後階段添加。後一種策略使收入提升了20%。

消費者不僅僅購買了更多門票。當他們最初看到較低價格時，會選擇更好的座位。到結賬流程結束時，他們已經做出了決定。

當StubHub實驗向消費者展示較低初始價格時，購票者選擇了更好的座位。圖片來源：Interim Archives/Getty Images“當人們走到流程的最後一步時，有多種心理原因讓他們無法回頭，”莫維茨説。“他們高估了重新開始的成本，低估了其中的好處。”她表示，也許他們只是對購買感到興奮，或者不願意承認自己可能犯了錯誤。

週四，美國兩大票務銷售商Ticketmaster和SeatGeek宣佈轉向更透明的定價方式。票務行業的一些公司表示，如果強制要求所有公司都採用全包價格，他們會支持。StubHub的例子説明，為什麼一家公司很難違背整個行業的做法。

人們認為費用像税收，不會改變相對價格

莫維茨與合著者本特利大學的謝爾·桑塔納和杜克大學的史蒂文·達拉斯招募了一些人為度假預訂機票和酒店，有時會為找到最低價格提供獎勵。

人們當然會選擇低基礎價格。在所有額外費用逐步增加後，他們可以選擇重新開始尋找更便宜的替代方案，更不用説還有激勵措施。但研究人員的結論是：大多數人選擇不這樣做，錯誤地認為逐步增加的價格有點像税收，以一個恆定的固定金額影響基礎價格，作者在他們2020年為《營銷科學》撰寫的論文中總結道。

這不是真的。莫維茨表示，不同賣家之間的附加費用價格差異可能很大，最低的基礎價格不一定是最終的底價。

“對消費者來説這很困難，“莫維茨説，“你必須仔細查看價格，在看到總價前不要做任何決定，並且願意重新開始搜索。”

不幸的是，我們作為消費者的本能恰恰相反：我們懲罰透明度，自以為聰明到能解決任何複雜問題，被低價吸引後卻提高了期望值，最後認為重新開始太麻煩。當我們以這種方式購物時，多半隻能怪自己。

聯繫喬什·祖姆布倫，郵箱：[email protected]

刊登於2023年6月17日印刷版，標題為《隱性收費存在是因為它們有效》。