為何多鄰國用免費TikTok帖子取代了許多電視廣告——《華爾街日報》

幾年前，多鄰國 在主要市場投放了清新活潑的動畫電視廣告，以吸引人們對其語言學習應用的關注。如今，其大部分營銷活動已轉向另一種風格：比如3月8日在TikTok發佈的帖子中，其吉祥物貓頭鷹出現在一組照片中，配文寫道"我在辦公室三樓堵了馬桶"。

公司全球營銷主管埃馬紐埃爾·奧爾索表示，這種"無厘頭"風格是刻意為之。

多年來，品牌一直在品牌營銷（旨在幫助消費者理解品牌及其代表的意義）與效果營銷（直接引發點擊或下載等消費者行為的廣告）之間尋求平衡。

2020年奧爾索加入多鄰國時，這家教授43種語言的公司正專注於傳統營銷以提升品牌知名度。自2021年上市後，公司發現80%的增長來自口碑傳播，且大多數用户使用的是免費廣告支持版本，高預算營銷活動的投資回報率並不理想。

這促使公司開始重點發展TikTok等社交媒體渠道——疫情期間多鄰國就增加了使用頻率。關於多鄰國貓頭鷹與其他品牌吉祥物"戀愛"的帖子，以及公司法務團隊試圖抓捕吉祥物阻止其發帖的玩笑內容，逐漸引發大量關注。

這場社交媒體營銷活動的部分吸引力可能源於相對寬鬆的審核機制，讓梗圖和段子能在過時前迅速發佈。

“大約80%的內容我們完全信任團隊自主把關，“奧爾索表示，這是為了確保內容能及時響應熱門段子和音頻。至於另外20%經過精心策劃、屬於大型活動的內容，“我們會優化創意或稍作指導調整，但核心是追求速度。審核層級越多，難度就越大。”

高效營銷

多鄰國在TikTok擁有670萬粉絲，是該平台粉絲量最高的賬號之一，僅次於ESPN、尼克兒童頻道、網飛和NBA等賬號。其在Twitter和Instagram等平台也取得了成功。

公司管理層近期盛讚了過去一年半的戰略轉型。在5月的第一季度財報電話會議上，聯合創始人兼首席執行官路易斯·馮·安將近期用户增長部分歸功於更高效的營銷策略。

“我們的營銷團隊已經找準了有效和無效的運營手段，“他在財報會上表示，“我們發現這個品牌天然適合社交媒體傳播，而且都是自然流量，不需要付費推廣。”

馮·安還指出產品改進推動了日活用户增長——截至3月31日的季度同比增長62%，達到2030萬。

奧爾索介紹，在產品部門內部，多鄰國設有"病毒傳播團隊"等小組，與營銷部門緊密合作開發適合社交分享的產品功能。例如，應用會鼓勵用户翻譯"毫無疑問我想吃火腿”、“誰的機器人吃了我的蛋糕"或"我耳朵裏有肉桂卷所以聽不見"等句子。這些刻意設計的句子能讓語言學習者會心一笑，自然引發用户在社交媒體上的喜劇性分享。

該應用包含“連續打卡”等功能，旨在激勵用户每日堅持使用。

“在我看來，營銷的作用就是讓用户和非用户都能時刻想起我們，”奧爾索表示，“無論是通過社交媒體，還是我們開展的一些推廣活動——比如我們在Roblox平台打造的空間——都能讓用户和非用户每天接觸到我們的品牌，從而提醒他們‘今天還沒學習’。”

吉祥物變梗圖

多鄰國仍將略低於一半的營銷預算用於所謂的效果營銷，即引導消費者點擊或下載內容的廣告，包括通過谷歌推動應用下載的移動廣告活動。其餘預算主要用於內容製作、社交媒體推廣和網紅營銷。該公司表示已大幅削減電視廣告投入，僅在巴西和日本等能高效獲取新用户的市場投放電視廣告。

該公司的營銷還受益於成為網絡熱梗。研究機構Gartner副總裁分析師克里斯·羅斯指出，多鄰國“本質上得益於擁有一個 meme 化的吉祥物”。

他表示，這種吉祥物現象是品牌建立受眾羣體的有效方式，能推動自然營銷的成功。

“自然傳播成功的關鍵在於培養受眾羣體，這需要時間、持續性和資金投入，”羅斯説，“即便建立了受眾羣體，也需要持續投入來維持。你不能在積累大量受眾後就突然銷聲匿跡。”

多鄰國管理層將近期用户增長部分歸功於更高效的營銷策略以及產品改進。圖片來源：多鄰國喬治城大學麥克多諾商學院市場營銷教授克里斯蒂·諾迪爾姆指出，對於語言學習類應用這類功能明確的產品，品牌廣告並非必需。

“本傑瑞冰淇淋可以製作30分鐘視頻宣傳產品多麼美味，但其實只需讓消費者嘴裏塞一勺就夠了。“她表示，“多鄰國和所有語言學習產品都屬於’一試就會愛上’的類型，關鍵在於強化用户體驗。這類產品不需要鉅額營銷預算，更不需要電視廣告，那樣做反而顯得滑稽。”

對於功能性產品而言，更重要的是產品本身是否具備讓用户持續使用的實用價值。

“雖然聽起來乏味，但如果產品功能強大，就能創造持續利潤。“諾迪爾姆分析道，“核心問題不在於知名度，而在於試用體驗…人們常誤以為營銷就是打廣告，但本質上這關乎產品力。”

梅根·格雷厄姆是《華爾街日報》駐紐約記者，聯繫方式：[email protected]。

出現在2023年6月20日的印刷版中，標題為《再見，電視廣告。你好，表情包。》。