《華爾街日報》：影響者不必是人類才能令人信服

近年來，許多品牌利用虛擬網紅提升社交媒體影響力，以展現創新與科技感。圖片製作：Siung Tjia/WSJ社交媒體網紅擅長推廣產品或品牌——即便這些網紅只是計算機生成的圖像。

最新研究顯示，企業選擇真人網紅通常仍更具優勢，因為真人往往比數字形象更可信可靠。但並非總是如此。研究表明，對於特定類型的帖子，虛擬網紅和真人網紅的效果可以不相上下。

消費者為何會對評價真實產品的虛擬網紅抱有些許好感？

過去幾年，許多知名企業藉助虛擬網紅增強社交媒體存在感。阿爾伯塔大學商學院博士生、論文合著者奧贊·奧茲德米爾指出，虛擬網紅能帶來趣味性和娛樂性，使品牌顯得創新且精通科技。他補充説，虛擬網紅還具有成本效益，比真人網紅更具靈活性。

但存在侷限性。“當涉及虛擬網紅代言時，粉絲會開始質疑其對所代言產品/服務領域的專業性，“他表示，“假裝網紅有實際產品體驗會適得其反。”

在研究的一部分中，約300名參與者被展示了一則據稱來自網紅關於冰淇淋或太陽鏡的社交媒體帖子。隨後，約半數被告知該網紅是人類，另一半則被告知她是虛擬的。無論產品為何，參與者都認為虛擬網紅的可信度低於其“人類”同行。那些被告知網紅是虛擬的參與者對產品背後品牌的態度也較為消極。

Ozdemir表示，當網紅“無法真正使用他們推廣的品牌”時，很難將他們視為值得信賴的專家。

然而，在另一項實驗中，作者發現當推薦語言更側重於事實，描述並列舉具體產品特性而非情感肯定時，虛擬網紅可能與人類網紅處於同等地位。在這項涉及約460名參與者的實驗中，他們被告知一家公司聘請了社交媒體網紅幫助推廣其新的壓縮軟件。隨後他們被分為四組。

兩組看到的是帶有情感推薦的帖子，網紅使用了“喜愛”和“傾心”等詞彙。另外兩組看到的則是一篇更為穩重的帖子，重點介紹具體的軟件功能。在每種情況下，一組被告知網紅是人類，另一組則被告知是虛擬的。

對於情感推薦，參與者認為人類網紅更可信。被告知網紅是人類的那組參與者對品牌的看法也比被告知網紅是虛擬的那組更為積極。

然而，對於更基於事實的代言，兩組在影響者可信度或品牌認知方面並無統計學上的顯著差異。

“當涉及提供更基於事實的代言，突出可以通過互聯網搜索找到的功能時，參與者似乎真的不在乎影響者是人類還是非人類，“奧茲德米爾説。

麗莎·沃德是佛蒙特州的一位作家。可以通過[email protected]聯繫到她。

刊登於2023年6月20日的印刷版，標題為《社交媒體影響者不一定是人類才能可信》。