Modelo如何取代百威淡啤成為美國最暢銷啤酒 - 《華爾街日報》

今年春天，當抵制行動導致百威淡啤銷量暴跌時，一個曾經的陪跑者正伺機取代其美國最暢銷啤酒的地位。

由星座集團銷售的墨西哥進口啤酒Modelo Especial，十年前甚至還未躋身美國啤酒前十名。它的崛起是人口結構變化、消費者口味轉變、精明營銷以及最近一場文化戰爭風暴共同作用的結果。

四月，跨性別網紅迪倫·馬爾瓦尼在Instagram上發佈了一張個性化百威淡啤罐的照片，這是該品牌贈送給她的禮物。隨後引發的軒然大波，以及人們對百威英博應對方式的持續憤怒，嚴重打擊了包括百威淡啤、百威和米凱羅超爽在內的百威英博旗下品牌銷量。

諮詢公司Bump Williams對尼爾森數據的分析顯示，Modelo在五月份以美元計銷售額超越百威淡啤，在截至6月3日的四周內佔據美國零售店啤酒銷售額的8.4%，而百威淡啤為7.3%。

“我們非常幸運，這一進程比預期來得更快，“星座集團首席執行官比爾·紐蘭茲在五月底的分析師會議上表示，“但這是多麼有利的形勢。”

根據行業追蹤公司Beer Marketer’s Insights的數據，2001年百威淡啤曾取代百威成為美國啤酒霸主。但近年來，隨着消費者轉向精釀啤酒、墨西哥進口品牌、硬蘇打水和罐裝雞尾酒，百威淡啤在美國的銷量持續下滑。

與此同時，Modelo啤酒的銷量持續攀升。

星座集團自2013年起就擁有在美國銷售Modelo的許可，當時百威英博為獲得美國監管機構批准其收購墨西哥啤酒集團Grupo Modelo的交易，將一家墨西哥啤酒廠及Modelo、科羅娜等品牌的永久美國經銷權出售給星座集團。

當時科羅娜已是美國市場成熟品牌，深受各族裔消費者喜愛。Modelo尚未躋身美國啤酒品牌前十，但後來證明其在拉美裔羣體中極受歡迎——該羣體在美國人口數量和購買力持續增長。相比百威淡啤等美國淡拉格啤酒，定位更高端的Modelo還受益於消費者轉向高價飲品的趨勢。

行業追蹤機構《啤酒商業日報》內容總監Jenn Litz-Kirk表示，2018年Modelo零售額超越科羅娜特級啤酒，成為全美第六大啤酒品牌。隨着星座集團為Modelo爭取更多貨架空間併力推"奮鬥精神"廣告 campaign，其增長進一步加速。電視廣告中出現了製作玉米餅的祖母、熱心助人的雜貨店主以及追逐音樂夢想的車庫樂隊。

星座集團數據顯示，2019財年Modelo消費者70%為拉美裔。但公司致力於擴大大眾市場吸引力，Litz-Kirk指出，截至2021年底，Modelo特級啤酒零售額已超越增長迅猛的百威英博品牌米凱羅超爽啤酒，躍居全美第二。

星座集團表示，目前莫德羅啤酒45%的消費者為非西班牙裔。該公司稱，莫德羅已成為加利福尼亞州及芝加哥、達拉斯和巴爾的摩等大都會區的頭號啤酒品牌。

根據美國人口普查局數據，西班牙裔或拉丁裔目前約佔美國總人口的19%。而據百威英博統計，該人羣的啤酒消費量佔比約為21%。

莫德羅與米凱羅淡啤原本都有望超越百威淡啤。但在今年春季抵制活動開始前，美國啤酒排名洗牌至少還需一年時間。

星座集團CEO紐蘭茲表示，即便莫德羅已登頂榜首，其仍有增長空間。他指出，莫德羅的家庭滲透率尚未達到科羅娜特級啤酒的水平，“因此這個品牌還有巨大的擴展機遇”。

五月期間，莫德羅以美元銷售額超越百威淡啤。圖片來源：Abel Uribe/Zuma Press百威英博表示，今年前五個月百威淡啤總銷量仍居行業首位。但部分經銷商認為該品牌可能永久失去霸主地位。

百威英博在美經銷商多為獨立經營的家族企業，其中許多已世代經銷百威啤酒。該公司週四告知經銷商，將根據抵制活動造成的銷售損失按比例提供財務支持。百威英博計劃下週推出以橄欖球和鄉村音樂為主題的新版百威淡啤廣告。

“致我們所有尊貴的消費者，我們聽到了你們的聲音，”百威英博北美業務負責人布倫丹·惠特沃思在週四發佈於公司官網上的一封信中寫道。關於該品牌夏季廣告，他表示，“你們可以期待百威淡啤強化你們一直鍾愛的品牌特質——它易於飲用，輕鬆享受。”

聯繫詹妮弗·馬洛尼，郵箱：[email protected]

刊登於2023年6月21日印刷版，標題為《Modelo蓄勢待發，準備從百威淡啤手中奪走頭把交椅》。