美國封禁TikTok的討論正撼動創作者經濟——《華爾街日報》

美國國會已禁止在政府設備上使用TikTok應用程序，一些官員正試圖在全美範圍內徹底禁用該應用，除非其中國母公司出售所持股份。插圖：安東尼奧·索爾蒂諾美國政府可能打壓TikTok的威脅讓一些內容創作者感到緊張。

他們並未放棄這款廣受歡迎的中資社交媒體應用，但許多人正尋求在多個平台上建立受眾羣體，包括YouTube、Facebook 、Instagram和Snapchat 。美國網紅每年通過為TikTok製作和分享視頻賺取的數百萬美元收入面臨風險，該平台已成為廣告商觸達年輕羣體的關鍵渠道。

如今許多其他網站都推出了自己的短視頻平台，例如YouTube Shorts、Instagram Reels和Snapchat的Spotlight，一些平台正試圖通過收入分成計劃和其他激勵措施吸引TikTok創作者。例如，Instagram的Reels廣告計劃根據創作者Reels的播放量而非帶來的廣告收入支付報酬，以鼓勵他們發佈更多內容。

“這一趨勢正在迅速加速，”底特律網紅營銷機構Outloud Group的首席執行官布拉德利·胡斯表示，該機構與創作者合作，幫助Grubhub和NerdWallet等品牌在TikTok上投放廣告。

夾縫中求生存

隨着政界人士等羣體對TikTok獲取美國用户數據能力的擔憂加劇，圍繞該平台的爭議在近幾個月持續升級。美國國會已禁止在政府設備上使用TikTok，部分官員正試圖全面封禁該應用——除非其中資母公司字節跳動出售所持股份。今年五月，蒙大拿州率先通過立法，將從2024年1月1日起徹底禁用TikTok。TikTok對此提起訴訟，指控該禁令因侵犯企業及用户的憲法第一修正案言論自由權而違憲。

在這場拉鋸戰中，數以千計的美國內容創作者首當其衝。自2018年8月登陸美國市場以來，部分創作者已在TikTok平台獲利數百萬美元。這些創新者重塑了初創企業的成長路徑：先在平台積累粉絲羣體與個人品牌，繼而為其專屬社羣開發產品與電商網站。許多人更成為QuickBooks、三星和布克兄弟等知名品牌的代言人。

影響力營銷公司Influential首席執行官瑞安·迪特表示：“創作者們正為生計憂心忡忡，許多人在TikTok擁有龐大受眾羣，禁令引發的連鎖反應可能導致數百萬美元銷售額蒸發。”

TikTok數字廣告商同樣對潛在禁令表示擔憂，但目前似乎尚未削減在該平台的廣告投放——至少現階段如此。

在Mekanism創意機構（該機構代理AT&T、百事可樂和聯合利華等品牌）中，首席創新官Brendan Gahan表示，TikTok上的數字廣告支出同比增長了20%，預計這一增長趨勢將持續到2024年。“目前，禁令的威脅並未促使我們的客户改變策略，“他説。“許多品牌通過TikTok進入了流行文化，他們認為該平台仍然是其營銷戰略的關鍵。”

但Gahan表示，該機構正在制定應急計劃，包括在與內容創作者的合同中增加一項內容，要求他們在TikTok出現任何問題時必須將內容發佈到其他平台。

根據市場研究公司Insider Intelligence的數據，TikTok上的數字廣告支出增長速度超過任何其他社交媒體平台，預計到年底將達到61.9億美元，比2022年增長23%。Insider Intelligence的首席分析師Jasmine Enberg表示，儘管TikTok在美國整體數字廣告收入中的份額與谷歌和Meta Platforms等公司相比仍然較小，但該應用"已成為觸及年輕Z世代人羣的’必選平台’"。

她表示，TikTok在美國18至24歲的2300多萬成年用户每天在該應用上花費約1小時16分鐘，僅比Instagram和Snapchat用户的總使用時間少10分鐘。根據Insider Intelligence的數據，在美國超過1億的TikTok用户中，約40%的年齡在12至24歲之間。

因此，塔可鍾等大品牌廣告主表示必須留在TikTok。“這不僅是觸達Z世代的關鍵，更是把握強勁趨勢和了解他們真實訴求的核心，“塔可鍾社交媒體總監妮可·韋爾特曼表示。去年，該品牌與多莉·帕頓、Doja Cat等明星合作的TikTok音樂營銷活動，成功助推墨西哥披薩產品迴歸。她透露，活動推動該產品在兩週半內售罄，銷量達到上次上市時的七倍。

布萊恩·雷斯伯格為愛犬馬克辛積累大量社交媒體粉絲後，創立了寵物品牌事業。圖片來源：蓬鬆柯基犬馬克辛### 增長引擎

加漢及其他網紅經濟與小企業專家指出，封禁TikTok可能對美國超千億美元的創作者經濟造成災難性衝擊。

Insider Intelligence分析師恩伯格表示，多平台分發內容並不等同於品牌贊助會自動轉移。她解釋稱，由於各平台文化差異，TikTok網紅在其他平台可能無法獲得同等影響力和參與度。

TikTok尤其成為創作者增長的關鍵引擎，助力眾多普通美國人一舉成名。“目前近500萬美國企業使用TikTok，“TikTok發言人瑪麗亞·榮格表示，並補充公司已投入15億美元保護美國用户數據。

其中一位創業者是託尼·韋弗·Jr，他是Weird Enough Productions的創始人。這家位於華盛頓特區的公司通過創作漫畫和教育內容來對抗媒體刻板印象，並激勵年輕人做真實的自己。經過六年努力，他的事業在2020年迎來轉機——當時他開始在TikTok發佈20秒的兒童短視頻，用卡通角色和動作人偶鼓勵孩子們成為現實生活中的英雄。

如今他的漫畫系列《The Uncommons》已與Webtoon達成發行合作，公司還攜手AT&T和華納兄弟探索頻道，在其免費數字學習平台The Achievery上為K-12學生打造沉浸式遠程學習體驗。公司年銷售額現已突破七位數。

“TikTok為我們掃清障礙，讓品牌迅速獲得知名度，“韋弗表示。

上圖中的亞歷克莎·卡林表示，她的會議業務在一條TikTok視頻走紅後迎來爆發式增長。如今她的業務已拓展至多個平台。圖片來源：Viviimage攝影女性商業會議品牌Women Empower X的創始人兼CEO亞歷克莎·卡林同樣將品牌建設和業務擴張歸功於TikTok。2019年夏季入駐平台後，她的某條視頻三個月內獲得40萬次觀看。“那次爆紅讓我的事業突飛猛進，“她説。除會議業務外，她還成為微軟、三星和TurboTax等企業的品牌大使，今年預計年收入將超50萬美元。

但卡琳正密切關注TikTok的局勢，並採取對沖策略以防萬一。

“我在YouTube、Instagram和Facebook等多個平台分散運營，同時正將受眾從社交媒體轉移到個人網站，通過新聞通訊、播客和Discord社區與他們互動，“她表示，“目標是建立一個我能掌控的可持續業務。”

寵物品牌Little Chonk聯合創始人兼CEO布萊恩·雷斯伯格（其品牌源自他在Instagram和TikTok走紅的柯基犬"毛絨麥克斯”）也有類似計劃。“你肯定不希望TikTok禁令成為壓垮生意的最後一根稻草，“他説。

這位曾與谷歌、Grubhub和布魯克斯兄弟合作過的網紅，在TikTok擁有約420萬粉絲，Instagram100萬，Facebook43.2萬，YouTube215萬。他在所有渠道進行交叉推廣，讓麥克斯的粉絲能在任何平台關注它。

他已開始在Amazon.com和LittleChonk.com銷售狗狗揹包產品。今年1月，他與紐約市通過公共交通推廣本地旅遊的信息項目MTA Away合作，獲得了在全市地鐵站投放廣告的機會。

他的目標是：建立一個可持續的業務，能夠免受TikTok禁令或社交媒體市場其他變化的影響。

洛裏·約安努是駐紐約作家，聯繫方式：[email protected]。

本文發表於2023年6月20日印刷版，標題為《美國可能禁用TikTok令內容創作者不安》。