名人 明星利用AI掌控個人形象——《華爾街日報》

隨着生成式人工智能的興起，名人面孔的數字複製品開始更頻繁地出現在網絡上——通常未經本人許可。

如今名人們正試圖利用這股AI熱潮。他們與品牌方達成協議，將AI生成的自身數字分身投入營銷活動——這讓他們能更好地掌控自身形象，並在商業合作中獲得更大自由度。與此同時，品牌方可以以前所未有的方式運用這些數字分身，比如通過調整明星外貌實現"減齡"效果，讓他們完成真人無法做到的特技表演，或是與消費者進行即興對話。

“明星們既能獲得報酬，又無需親自到場，“AI初創公司Metaphysic首席執行官湯姆·格雷厄姆表示。明星只需在配備3D掃描儀的工作室花費幾分鐘，就能生成自己的數字形象，用於製作海量內容素材。

例如去年，彪馬在紐約時裝週推出新產品線時，就藉助了國際足球巨星內馬爾的AI形象。這個通過Epic Games虛幻引擎套件中的MetaHuman應用生成的3D虛擬形象，在品牌時裝秀同期舉辦的虛擬活動中展示了彪馬新裝。該技術最初是為電子遊戲打造逼真角色開發的。

彪馬首席品牌官亞當·佩特里克表示，在與內馬爾的合約期內，品牌可在多種場景使用其數字分身。這位球星的虛擬形象曾出現在2021年遊戲平台《堡壘之夜》的營銷活動中。

體育與電影

名人與品牌的合作是筆大生意；耐克為例，在截至5月31日的財年中，本應向運動員、團隊和聯賽支付13億美元的代言費。

傳統上，在這類合作中，名人通常會簽署協議，讓渡一定程度的形象權及營銷內容控制權給品牌方。

但虛擬分身技術的興起可能徹底改變名人與品牌的合作模式。一方面，明星能以前所未有的方式亮相。2021年，Metaphysic公司運用AI技術還原了NFL前球星迪昂·桑德斯在1989年選秀之夜的形象，為寶潔旗下吉列剃鬚刀品牌製作廣告。桑德斯不僅獲得報酬，還參與了項目諮詢。高爾夫傳奇人物傑克·尼克勞斯近期也與AI公司Soul Machines合作，以38歲巔峯時期的形象創建了AI數字分身。現年83歲的尼克勞斯表示。

83歲的高爾夫傳奇傑克·尼克勞斯正與38歲的數字版自己互動。圖片來源：尼克勞斯公司"從數字意義上説，他們是鮮活的：能傳遞情感、提供娛樂、即時互動，“Soul Machines首席執行官格雷格·克羅斯表示，“這就是營銷的未來。”

與此同時，好萊塢經紀公司CAA已與Metaphysic、Soul Machines等AI企業合作，“全面瞭解行業動態，為客户提供運用AI推動職業發展的最佳建議，以及保護自身權益的多種方案，“CAA首席法務官希拉里·克蘭表示。

好萊塢已開始湧現相關合作。例如，Metaphysic公司已簽約為一檔由湯姆·漢克斯主演、羅伯特·澤米吉斯執導的新片提供AI技術服務（該公司最出圈的案例與另一位影星有關：TikTok爆火賬號@DeepTomCruise通過生成式AI工具讓演員模仿這位巨星。Metaphysic聲明該賬號與克魯斯無關；其發言人拒絕置評）。

虛擬T台

歷史上不享有個人肖像權的時尚模特們，也開始探索更主動管理數字身份的方式。超模伊娃·赫茲高娃四月發佈了由Epic Games平台打造的虛擬分身，可參與線上時裝走秀。這個數字分身的所有權歸屬於她本人及其經紀公司，而非品牌方或攝影工作室。

主導該項目的虛擬製作公司Dimension Studio聯合創始人西蒙·温莎表示：“這從多維度延伸了她的個人品牌，為品牌合作與創意提案開闢了新可能。”

赫茲高娃所屬經紀公司Unsigned Group首席執行官加文·邁爾透露，多個時尚美妝品牌正洽談在其營銷活動中使用她的數字分身。這個能精準復刻其步態神態的虛擬形象，即將登陸電商平台為消費者展示多元穿搭。

“這段旅程令人着迷，既充滿困惑又激動人心，“赫茲高娃在郵件聲明中如是説。

營銷人員還預計，消費者將越來越多地能夠與數字分身互動。Soul Machines公司已經為多位名人打造了交互式分身。截至上個月，前NBA球星卡梅羅·安東尼的粉絲可以在Instagram、TikTok、Twitter和YouTube上關注他的自主數字人格。“數字梅洛"會回應用户提問，並宣傳安東尼的場外活動——這位退役球星與人共同創立了一傢俬募基金。

Soul Machines的克羅斯表示，通過與尼克勞斯公司和某日本高爾夫品牌的合作，日本高爾夫球迷很快就能與"數字傑克"互動——這是由AI驅動的38歲尼克勞斯形象。顧客將能在該公司網站上用日語向他諮詢任何關於其職業生涯或高爾夫運動的問題。

前NBA球星卡梅羅·安東尼的數字復刻版通過AI技術為粉絲提供解説和直接互動。圖片來源：Soul Machines### 新型責任風險

Ward & Smith律師事務所知識產權律師埃麗卡·羅傑斯指出，使用ChatGPT這類開放式大語言模型會帶來新的聲譽風險。

“從品牌角度來説，你真正擔心的是對AI生成內容失去控制，“她談到數字名人進行AI對話時表示，“收益是否值得冒險？”

克羅斯介紹，為安東尼、尼克勞斯和韓流明星馬克·段打造數字版本的算法，需要分析數百小時訪談來模仿他們的語音特徵，並確定他們對特定問題可能作出的回應。據其透露，Soul Machines會採取措施確保AI名人發言不偏離主題，避免粗俗或可能冒犯的言論。以傑克·尼克勞斯為例，該公司沒有使用ChatGPT等現有工具，而是自主開發了大語言模型。

羅傑斯指出，確定AI生成形象的法律所有權是另一個值得關注的問題。她表示，科技、營銷和娛樂行業最終必須建立某種形式的標準驗證機制，以保護名人和可能被深度偽造技術欺騙的消費者。

初創公司Human &（Hand）首席執行官威爾·克雷思表示，他們一直在開發所謂的"人才ID”，這本質上是一串分配給特定人物形象的唯一數字代碼，用於區分合法與非法的使用。

四月份，Metaphysic公司的格雷厄姆試圖通過申請他所説的首個AI生成形象的版權——即他自己的形象版權——來解決這個問題。

“在未來幾年內，普通人將能夠創建他人的超寫實版本。我們的法律、法規等並未真正適應這種新的可能性，“他説。格雷厄姆表示，像版權這樣更清晰的所有權標準將使名人和普通公民在未經許可使用其形象時，能夠更容易地提出刪除請求或採取法律行動。

當然，還有混淆的問題。Unsigned Group的邁奧爾表示，一些消費者不可避免地會將名人的虛擬版本誤認為是這些人的真實圖像或視頻，而這一事實尚未得到充分解決。

“我認為這一切都需要討論，“邁奧爾説。他表示，許多人仍然將AI技術視為"一個可怕的新世界”。

帕特里克·科菲是《華爾街日報》CMO Today欄目駐紐約的記者。聯繫方式：[email protected]。

出現在2023年6月20日的印刷版中，標題為《名人利用AI掌控自己的形象》。