《華爾街日報》：西方企業在中國面臨新考驗：消費者轉向本土品牌

許多中國消費者認為國產品牌即使不優於西方品牌，也已與之不相上下。圖片來源：greg baker/Agence France-Presse/Getty Images全球消費品牌正面臨中國經濟復甦乏力的困境，而它們還有另一個擔憂：中國消費者正更多地轉向本土品牌。

就在五年前，中國消費市場還由外國品牌主導，國產品牌因質量不佳和營銷乏力而難以與之競爭。

如今，許多中國品牌憑藉提升的質量、設計和銷售技巧聲譽——以及靈活迎合消費者不斷變化的品味——在線上市場、購物區和商店貨架上隨處可見。

它們迅速適應了疫情期間興起的直播購物，更多地利用名人影響力和短視頻應用進行營銷。它們還為本地消費者量身定製產品，從適合中國膚色的眼影盤到人蔘牙膏，再到奧運金牌得主李寧推出的200美元運動鞋。

阿迪達斯、寶潔和歐萊雅——這些品牌在中國市場的銷售額佔其總銷售額的很大一部分——現在都在效仿國內競爭對手的策略，加強數字銷售渠道，並推出融入中國文化的產品設計。

“僅僅帶着你的品牌來這裏開一家店已經不夠了，”諮詢公司貝恩駐上海合夥人James Yang表示，“現在你必須努力才能賺到錢。”

中國仍然具有巨大吸引力：貝恩預計，中國將在本十年內超過美國成為全球最大消費市場，2026年消費支出將超過5.4萬億美元。

疫情期間轉向線上購物的許多消費者仍保持這一習慣——今年前五個月中國電商銷售額增長13.8%，而單個品牌的精品店銷售額增長6%。

隨着中國經濟增長放緩，消費者變得更加節儉，許多人在做出購買決定時越來越以中國為中心，部分原因是中美關係緊張激發了民族自豪感，以及他們認為中國商品即使不優於西方品牌，也與之不相上下。

47歲的竇曉涵（音譯）在北京一家公關公司工作，在較低價格和包裝設計的吸引下，她已將彩妝購買從歐美公司轉向中國品牌完美日記。

完美日記一款12色眼影盤，包裝盒飾有動物圖案，粉末色調命名為“狐狸尾巴”和“毛皮”等，價格低至15美元。而歐萊雅品牌的6色眼影盤起價約為23美元。

“現在大多數消費者比過去對價格更加敏感，”竇曉涵説。

完美日記最初是2017年在阿里巴巴電商平台上銷售的在線品牌，之後開設實體店。研究機構歐睿國際的數據顯示，自那以來，它已成為中國最暢銷的本土化妝品零售商。

歐睿國際數據顯示，完美日記的中國母公司以及另一家國內新興品牌花西子（宣稱其化妝品更適合中國肌膚）在2021年共同佔據了中國超90億美元彩妝市場約15%的份額，而六年前這一數字還為零。

最近一個工作日的下午，一位女性推廣員在完美日記的每日直播節目中展示口紅顏色，並在超過25,000名觀眾面前塗抹唇部。她向買家提供優惠券、免運費和贈品。根據麥肯錫的數據，到2021年，直播佔中國電子商務銷售額的約10%，並且增長迅速。麥肯錫報告

完美日記已成為中國最暢銷的本土美妝零售商。圖片來源：王聽書/路透社根據歐睿國際最新數據，中國市場領導者歐萊雅等跨國公司在2016年至2021年間市場份額有所下滑。歐萊雅目前在中國版抖音上運營在線店鋪，消費者可通過直播視頻諮詢其美容顧問。

歐萊雅發言人表示，公司保持市場領先地位，品牌起源並非其成功標準。完美日記控股股東逸仙控股未回應置評請求。

中國的購物習慣部分受到年輕消費者的推動，他們對中華傳統表現出更多興趣，並越來越願意嘗試新品牌。

國產品牌也獲得了政策支持。在今年3月的全國兩會期間，多位代表呼籲消費者支持本土品牌。

來自中國南方城市深圳的陳美婷表示，十年前她更青睞耐克的匡威全明星運動鞋和歐萊雅化妝品，因為它們的品質、設計及品牌溢價。

如今，這位32歲的消費者表示從鞋履到防曬霜都選擇國產品牌，認為其品質不輸外國品牌。

她花費200美元購買了國產運動品牌李寧的運動鞋，用於徒步和街舞課程。

“比起我的Yeezy鞋，我更喜歡這雙李寧，“陳女士將之與阿迪達斯和侃爺（現名Ye）此前的聯名款進行比較時説道。

國貨熱潮（國潮）是推動本土消費的原因之一，該趨勢指融合中國文化元素的"國民時尚"設計。

自2018年李寧在紐約時裝週推出紅金配色（中國國旗色）的街頭服飾系列後，這股風潮持續升温。

“過去消費者不太在意服裝上的中國元素，“晨星中國分析師Ivan Su表示，“如今這種需求正日益增長。”

李寧因運動鞋和服裝中中國元素需求的增長而受益。圖片來源：沈來騏/彭博新聞社西方品牌紛紛效仿：德國運動服裝製造商阿迪達斯推出了袖子上帶有其標誌性條紋、並印有粗體“中國”字樣的運動夾克。去年，美國奢侈品牌蔻馳推出了一系列印有中國流行設計大白兔奶糖標誌的服裝。

李寧及其中國競爭對手安踏體育已投資新生產線，摩根士丹利3月預測，到2024年它們的市場份額將從2020年的15%升至22%。

該投行在調查後寫道，隨着中國消費者認為國產品牌質量好、性價比高，李寧和安踏正從阿迪達斯和耐克手中奪取市場份額。該投行稱，預計到2024年，阿迪達斯的市場份額將從2020年的19%降至11%。

2021年，安踏超越阿迪達斯成為中國銷售額第二大的運動服裝公司，當時這家德國運動服裝製造商和其他海外時尚品牌因之前就中國新疆地區強迫勞動指控發表的聲明而在社交媒體上受到抨擊。中國網民誓言抵制該公司的產品。

2021年安踏體育以銷售額計超越阿迪達斯，成為中國第二大運動服飾公司。圖片來源：Getty Images去年11月，阿迪達斯首席財務官Harm Ohlmeyer向投資者表示，公司面臨地緣政治等嚴峻挑戰，導致生活方式意見領袖對與西方品牌合作持猶豫態度。

阿迪達斯發言人表示，公司正在中國擴建本土產品創新中心，並針對中國消費者定製營銷和零售策略。安踏拒絕置評。

耐克在大中華區（含中國內地及港澳台）的營收佔比約15%，仍主導中國運動服飾市場。

耐克首席執行官John Donahoe今年3月向投資者表示，公司通過推出本土化應用程序和深度本地化的球鞋發佈（如在鞋款中加入生肖元素）來迎合中國消費者。

耐克仍主導中國運動服飾市場。圖片來源：Andy Wong/Associated Press中國企業也在牙膏等消費品領域取得進展。雲南白藥集團的牙膏銷量已超越在華銷售佳潔士和歐樂-B的寶潔公司，歐睿國際數據顯示。

分析師指出，雲南白藥牙膏因含中草藥成分受到消費者青睞。財報顯示，這家同時銷售洗髮水和藥膏的企業在2015-2021年間年營收增長近一倍至超50億美元。

中國是寶潔公司僅次於美國的第二大市場，佔全球銷售額約10%，公司高管表示。

今年2月，寶潔首席執行官喬恩·穆勒表示，公司正通過更多地轉向在線零售、直播和社交媒體平台，尋求提升對中國消費者的觸達。

張倩薇和梁瑞安對本文有貢獻。

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