百威淡啤風波後，百威英博在廣告界奧斯卡上鞠躬致意——華爾街日報

在2022年的戛納國際創意節上，百威英博還榮獲了年度最佳創意營銷商稱號。圖片來源：Matt Slocum/Associated Press法國戛納——近期營銷失策讓百威淡啤失去了長期佔據的美國最暢銷啤酒寶座。

但該品牌的所有者百威英博卻在戛納國際創意節上收穫了活動最高榮譽之一：年度最佳創意營銷商。這場每年在法國南部舉辦的奢華盛會，常被稱為廣告界的奧斯卡。

今年春天，百威淡啤位於曼哈頓的營銷中心與其中部地區的眾多忠實消費者之間爆發衝突，成為文化戰爭營銷反面教材。因與跨性別網紅迪倫·馬爾瓦尼合作的社交媒體推廣活動，百威淡啤遭到消費者和名人強烈抵制，演變成抵制運動和銷量暴跌。這場風波迫使百威英博讓負責該活動的兩名營銷高管停職，進而引發更多批評。

爭議餘波未平之際，百威英博全球首席營銷官馬塞爾·馬孔德斯週一跨越大西洋，登上戛納創意節主舞台發表開幕演講。活動議程顯示，該講座部分內容將探討百威英博"如何始終堅持以有意義的方式連接消費者"。馬孔德斯也簡要提及了美國本土的百威淡啤事件。

“在這樣的時代，當事情很容易變得分裂和爭議時，我認為這對我們所有營銷人員來説是一個重要的警醒，讓我們保持謙遜，”馬爾孔德斯説。

百威英博正在“真正提醒自己每天應該做好的事情，那就是真正理解我們的客户，真正慶祝和欣賞每一個喜愛我們品牌的客户，但要以一種讓他們團結而不是分裂的方式，”他説。這番話與百威英博北美業務首席執行官布倫丹·惠特沃思在四月份爭議爆發後立即發表的評論相呼應。

戛納獅子節於1954年首次作為廣告電影節亮相，但多年來已發展成為該行業最重要的年度會議之一。

科技公司、諮詢公司以及傳統的麥迪遜大道廣告公司都在貝爾埃波克酒店的套房中舉行會議並尋求交易。來自世界各地的首席營銷官乘直升機前來參加小組討論。而由頂級DJ配樂的玫瑰色派對則一直持續到凌晨。

但在國內的辦公室裏，戛納的代表們正面臨着廣告市場放緩、大規模裁員以及關於人工智能能否取代營銷行業各種角色的問題——這無疑是今年廣告節的另一個重要話題。

營銷人員還面臨着消費者對利用社會議題（如LGBTQ權利）作為廣告基礎的態度分歧。戛納獅子節的評審團過去曾因偏愛這類廣告活動而受到批評，認為它們比那些為廣告商帶來更多銷量但社會意識較弱的廣告更受青睞。

百威英博今年還取得了其他營銷成功。百威啤酒在卡塔爾世界盃最後一刻的禁酒令中迅速反應，這一案例已入圍鈦獅獎（Titanium Lions）候選名單，這是該活動最負盛名的獎項之一。此外，旗下品牌米凱羅（Michelou Ultra）和科羅娜（Corona）的營銷活動也入圍了2023年戛納國際創意節多個獎項的候選名單。

主辦方表示，戛納國際創意節在2022年就曾授予百威英博"年度最佳創意營銷商"稱號，而今年夏季再次獲獎使其成為首個蟬聯該榮譽的企業。

該獎項的主辦方——總部位於倫敦的Ascential Events集團早在三月就宣佈了百威英博的連莊獲獎，比戛納創意節本身提前了數月，當時正值公眾對百威淡啤與穆爾瓦尼合作事件的關注開始發酵之際。

戛納國際創意節在三月份發佈的聲明中表示：“該獎項肯定了百威英博通過持續卓越的創意推動業務可持續增長的成就，以及其長期積累的獲獎作品體系，更表彰了其打造勇敢創新營銷解決方案的聲譽。”

週一現場部分營銷人士指出，百威淡啤在美國的困境不應抹殺該公司在全球範圍內的創意成就。

也有與會代表表示，考慮到百威淡啤的慘敗，他們對該公司接受"年度最佳創意營銷商"稱號持保留態度。

文化營銷戰略公司Platform13創始人萊拉·法塔爾表示：“如今一條社交媒體帖文的傳播速度和廣度可能遠超廣告活動。本着公平與可信的精神，我認為百威英博若能主動退還2023年獎項，進行必要改革並以更強姿態迴歸，將是一個重大而正確的姿態。”

週一，音樂節的組織者和百威英博公司均無法就此事發表評論。

聯繫凱蒂·戴頓，郵箱：[email protected]

本文發表於2023年6月20日的印刷版，標題為《百威英博雖遭廣告抵制仍獲讚譽》。