人工智能如何讓廣告業既興奮又擔憂——《華爾街日報》

Zipcar為其最新廣告活動引入了一位新聯合創作者：人工智能。

這家租車公司藉助生成式AI（一種能創造文本、圖像和音頻等內容的人工智能）的協助，為户外廣告構思了幾個標題，展示人們選擇租用Zipcar的各種理由。

參與制作Zipcar廣告的Supernatural廣告公司讓其AI工具提出可能促使用户租用Zipcar的場景。該工具生成的一句廣告語“竹子太大上不了公交就Zip”，最終被Zipcar文案修改為指代另一種植物：“龜背竹太大就Zip”。

這只是生成式AI對營銷產生影響的眾多案例之一。隨着OpenAI的ChatGPT及Midjourney、DALL-E 2等圖像生成應用的日益普及，營銷專業人士對採用這項技術產生了新的緊迫感。

部分吸引力在於藝術性。Supernatural聯合創始人Paul Caiozzo表示，生成式AI將幫助“推動創造力，因為可能性是無限的”。此外還有經濟因素。AI能大幅減少廣告文案和圖像創作的時間與成本。最重要的是，當競爭對手採用這項技術時，不進則退的壓力也隨之而來。

包括可口可樂、旅遊預訂網站Kayak、銀行業巨頭滙豐和籌款平台GoFundMe在內的知名品牌，都已使用生成式AI工具加強營銷。廣告高管表示，這些工具正被整合到營銷生態系統的多個環節，用於生成廣告標語、撰寫新聞稿、製作廣告牌圖像，以及協助頭腦風暴產品服務新名稱等任務。

這一切引發了業內的諸多擔憂。其中之一是知識產權糾紛的可能性，因為人工智能利用現有材料創作新內容。該技術還可能減少對某些類型廣告人才的需求，如文案撰寫人和平面設計師。此外，人們擔心像谷歌和Facebook這樣的數字廣告巨頭會通過使用人工智能工具為營銷人員創建廣告，在業務中獲得更穩固的立足點，進一步侵蝕廣告公司的業務。但這些擔憂並未阻止人工智能的迅猛發展。

廣告公司AKQA表示，他們依靠人工智能工具為植物基食品製造商NotCo的廣告活動製作了衰老農場動物的圖像。這些圖像旨在提高消費者的意識，讓他們認識到農場動物常因人類消費而壽命縮短。圖片來源：NotCo### “天賜之物”

植物基食品製造商NotCo的首席營銷官費爾南多·馬查多表示，最近一項描繪衰老的牛、豬和雞的廣告活動——這些圖像均由人工智能生成——成本“微不足道”。

馬查多在廣告活動中採用人工智能，因為人工智能是NotCo業務的關鍵組成部分：該公司利用人工智能通過其數千種植物和植物成分的數據庫，研發出無動物成分的牛奶和漢堡。

但節省的成本是巨大的。“通常，我需要花費5萬到10萬美元來為廣告活動製作一張圖片，但這次只用了大約5000到1萬美元，”馬查多説道。他補充説，人工智能應被視為增強人類創造力的工具，而非替代品。

負責NotCo廣告活動的AKQA旗下部門AKQA Bloom表示，他們藉助了Midjourney、DALL-E 2和Stable Diffusion等AI工具來製作這些圖片，旨在提高消費者對農場動物因人類消費而生命縮短的認知。AKQA創始人兼首席執行官阿賈茲·艾哈邁德稱，AI生成的圖像僅需人工進行輕微修飾。

艾哈邁德表示，AKQA正在將AI融入其工作和運營的各個環節，因為它能加速流程、提升效果並提供更具成本效益的解決方案。

“AI將成為廣告公司的福音，”幫助廣告主與廣告公司匹配的諮詢公司R3聯合創始人格雷格·保爾説道。

營銷公司Known最近使用其基於ChatGPT的工具（暱稱為“The Big Lebotski”）在谷歌搜索廣告平台上競標最優關鍵詞，以吸引用户訂閲流媒體服務AMC+。

該公司稱，與之前為AMC開展的搜索廣告活動相比，這次AI驅動的搜索活動帶來的新訂閲用户數量幾乎翻倍，而獲取每位訂閲用户的成本比之前降低了近50%。

“這不是因為成本更低而取代人力，而是它比人力做得更好，”Known首席執行官克恩·希雷森表示。

提升提案能力

包括陽獅集團在內的多家廣告公司正轉向人工智能處理內部事務並優化工作流程，部分目的是為了節省成本。陽獅正在測試一款工具原型，該工具利用ChatGPT協助完成填寫品牌方尋求新代理商時發出的所謂"提案請求"（RFP）這項繁重耗時的任務。例如，RFP通常會詢問代理商的經驗或對潛在客户所在行業的見解——這類問題至少可以由AI工具生成回答初稿。

陽獅集團北美首席體驗官馬特·馬庫斯表示，處理RFP問題有時需要長達一個月時間。他表示，藉助AI技術，這項工作可在一週甚至更短時間內完成。

陽獅及其他一些代理商還運用該技術為廣告主製作所謂的"比稿方案"，用於爭取新業務。

去年底，陽獅運用生成式AI技術成功向一家包裝消費品公司進行了新業務提案。該方案通過掃描產品二維碼，使DALL-E生成的動畫角色躍現於屏幕，這些由ChatGPT驅動的角色具備交互功能。

陽獅表示，AI技術使其能在短時間內以約6000美元成本完成比稿方案。若採用傳統方式，需為每個角色編寫代碼和腳本，耗時約三週且成本超過6萬美元。

廣告公司長期以來一直抱怨為潛在客户製作比稿作品所浪費的資金。R3公司的保羅表示，爭取新業務"成本非常高昂"，“這種持續的業務成本嚴重擠壓了廣告公司的利潤空間。”

風險評估

儘管生成式AI技術具有諸多優勢，但部分廣告公司高管對其潛在風險表示擔憂，主要是知識產權規則如何適用於這些新工具存在不確定性。

據《華爾街日報》獲得的一封郵件顯示，隸屬於廣告巨頭宏盟集團的創意機構TBWA（服務客户包括蘋果、百事可樂和日產汽車）今年早些時候警告員工不得在任何客户工作中使用ChatGPT、Midjourney和DALL-E 2等AI工具，擔心該技術可能引發"針對公司及其客户的聲譽風險與法律索賠"。

TBWA首席執行官特洛伊·魯哈南在聲明中表示：“簡單地鼓勵團隊在無約束條件下進行實驗不僅魯莽，更是不負責任。”

OpenAI首席運營官布拉德·萊特卡普指出，DALL-E生成的圖像"完全是全新作品"，並補充説受他人作品影響的藝術家仍能創造出本質新穎的內容。

核心問題在於廣告公司能否等待知識產權問題明朗化。一些廣告專家警告稱，由於該技術可能顛覆廣告業務，廣告公司應迅速擁抱生成式AI。

“如果谷歌、Meta和亞馬遜等廣告平台都提供自己的人工智能廣告生成服務，部分代理商的需求可能會面臨風險，”伯恩斯坦分析師馬克·施穆裏克表示。Meta在4月的財報電話會議上稱，正在開發新工具以幫助企業更便捷地製作廣告。

廣告公司R/GA正迅速採用生成式AI。其全球首席創意官蒂芙尼·羅爾夫強調站在變革前沿的重要性：“總會有人引領潮流，而我們希望成為那個人。”

蘇珊娜·弗拉尼卡是《華爾街日報》駐紐約新聞編輯。聯繫方式：[email protected]。

本文發表於2023年6月20日印刷版，標題為《人工智能讓麥迪遜大道既興奮又擔憂》。