品牌曾想繞過門店，如今不再如此——《華爾街日報》

梅西百貨表示，部分顧客因發現其未在店內銷售耐克服裝和裝備而感到失望。圖片來源：Richard B. Levine/Zuma Press當內特·切克茨聯合創立男士運動服飾品牌Rhone時，他曾詢問其他線上初創企業創始人最大的遺憾是什麼。他們的回答是：過晚將商品引入百貨商店等傳統零售渠道。

“當時普遍認為百貨公司不夠酷，傳統零售已死，”切克茨説，“這種假設大錯特錯。”

與切克茨交流的這些品牌，其創立基於傳統零售商已是過時遺存的信念。如今，它們及其同行卻成為曾被宣判死刑的這些商店的常駐品牌。

變化何在？這些公司——以及後續跟進的其他更成熟品牌——發現剔除中間環節比預期更為困難。

“批發模式從第一天就開始盈利，”切克茨談及通過百貨公司或連鎖商場等第三方銷售商品時表示，“電商需要更長時間。部分數字品牌因過度投入營銷獲客成本，始終無法實現盈利。”

2008年金融危機後的低利率環境，促使風險資本家將資金注入數字初創企業，優先考慮增長而非盈利。投資者和行業高管表示，他們相信牀墊品牌Casper、剃鬚刀品牌Harry’s等企業比零售商更瞭解客户，長期來看將創造更高收益。

顧客在曼哈頓諾德斯特龍門店挑選耐克鞋。圖片來源：加布裏埃拉·巴斯克/華爾街日報他們表示，誤判在於低估了線上獲客成本的攀升。初創企業扎堆購買Facebook廣告和其他數字營銷渠道，最初推高了成本。隨着科技公司隱私政策變更限制網絡行為追蹤，線上廣告費用進一步上漲。

“比起向諾德斯特龍發一整箱鞋，用營銷手段招攬客户的效率要低得多，“韋德布什證券分析師湯姆·尼基克表示。

尼基克補充道：“獲客成本成了重大失誤。這些品牌不斷賣出更多商品，卻虧損得越來越嚴重。”

投資者和高管們稱，隨着利率上升，投資者的容忍度逐漸降低。

解決方案之一是開設實體店。Everlane、Allbirds等線上初創企業爭相建立實體門店網絡，但這同樣代價高昂。

這些品牌隨後轉向更傳統的銷售方式——通過百貨商店等傳統零售商展示商品。高管們表示，這種方式成本更低，還能讓品牌瞬間觸達成千上萬潛在新客户。

“我們在一家旗艦合作伙伴那裏每賣出一雙鞋，大約能獲得1000次瀏覽，”Allbirds聯合創始人喬伊·茲維林格在8月向分析師表示。這個以環保羊毛運動鞋和其他裝備聞名的品牌，去年開始通過包括諾德斯特龍和體育用品零售商REI在內的其他零售商銷售產品**。**

Sunday Citizen在2019年成立時是一個純線上品牌。如今，它在諾德斯特龍和布魯明戴爾銷售其毛毯。聯合創始人邁克·阿巴迪表示，他最終預計批發將佔到銷售額的40%，高於目前的10%。

阿巴迪説，Sunday Citizen的一個賣點是其毛毯的柔軟度——這是很難通過電腦屏幕或手機傳達的。“圖片只能展示這麼多，”他説。“人們需要感受它。”

甚至一些老牌品牌也在改變主意。

耐克將在10月恢復通過梅西百貨銷售其服裝和其他裝備，這逆轉了其2021年決定從該連鎖店撤下大部分耐克產品，專注於通過自己的零售店和網站銷售的決定。

Sunday Citizen在布魯明戴爾銷售其毛毯，顧客可以感受到其柔軟度或質地。照片：尼娜·韋斯特維爾特/彭博新聞梅西百貨首席執行官傑夫·金尼特表示，在與耐克管理層的對話中，他們討論了梅西百貨超過4000萬顧客中有一部分人如何在這家百貨連鎖店尋找耐克產品，並在找不到時感到失望。

並非所有品牌都在採取這一舉措。Warby Parker主要通過線上及約200家自營門店銷售，該公司表示目前暫無計劃通過其他零售商銷售其眼鏡產品。

批發模式存在弊端。高管們指出，百貨商店等傳統零售商（而非品牌方）掌握着消費者購買數據，有限的信息反饋使品牌難以及時應對暢銷與滯銷情況。

某些合作條款規定，當實際銷售額未達預期時，零售商可要求品牌方補足差額。若商場對品牌商品進行打折，品牌方通過自營渠道以全價銷售產品的難度將加大。此外，由於第三方零售商通常只採購部分單品而非全系列，品牌方會喪失對產品陳列方式的掌控權。

然而部分數字初創企業高管坦言，他們曾認為繞過傳統零售商能獲得更高利潤的假設並不總是成立。

假設某品牌生產襯衫的成本為25美元，以50美元批發給商場可獲得25美元利潤，而商場會加價至100美元零售。數字品牌原以為若能以100美元（或略低）直接售予消費者就能賺更多，但高管們表示，計入營銷、物流等成本後，許多品牌最終反而虧損或利潤低於預期。

切克茨表示，一些百貨商店現在更願意分享銷售數據，這有助於他提供更符合需求的產品。為應對摺扣戰，他要求門店必須按全價銷售其商品八週後才能降價。

“我們不僅分享關於他們自身產品的洞察，還包括跨品類購物行為數據——哪些款式和價格在其品類中表現良好，“諾德斯特龍首席客户官肯·沃澤爾説，“品牌方比以往任何時候都更重視這些信息。”

“要實現業務規模化，就必須在顧客選擇的購物場所與其相遇，“沃澤爾指出，“許多情況下，顧客仍希望在銷售多品牌的百貨商店購物。”

聯繫作者蘇珊娜·卡普納，郵箱：[email protected]

本文發表於2023年6月20日印刷版，標題為《線上品牌不再試圖取代傳統門店》