營銷行業組織報告顯示廣告支出“浪費嚴重”——《華爾街日報》

美國全國廣告主協會是一個行業協會，其成員包括可口可樂、沃爾瑪和麥當勞。圖片來源：美國全國廣告主協會根據美國全國廣告主協會的一份報告，營銷人員在開放網絡上每年用於自動化數字廣告購買（即程序化廣告）的880億美元支出中，至少有23%是浪費的。

美國全國廣告主協會的報告指出，廣告主往往更關注廣告成本而非價值，導致廣告投放效果不佳。該協會的成員包括可口可樂、沃爾瑪和麥當勞。

這些廣告投放包括所謂的“為廣告而生”的網站，這些網站內容質量低下，美國全國廣告主協會稱可能包含假新聞、陰謀論和垃圾鏈接，並使用侵入性廣告或自動播放視頻等策略來最大化網站所有者的廣告收入。報告發現，廣告主15%的支出流向了此類網站。

自動化數字廣告購買已成為一個複雜的過程，需要眾多廣告、媒體和技術供應商的參與。營銷人員通常與眾多合作伙伴合作，以觸達正確的在線消費者，但很難準確確定所有支出的去向。

該報告分析了21家廣告主在開放網絡程序化廣告（即社交媒體平台之外的在線自動化數字廣告購買）上的1.23億美元支出。該組織未透露這些廣告主的名稱。報告審查了技術供應商提供的廣告展示的詳細記錄。

報告指出：“開放網絡上的程序化廣告使營銷人員能夠利用大量數據來觸達並擴大受眾羣體。但如果營銷人員稍有疏忽，可疑的廣告資源就可能混入媒體計劃，從而削弱程序化廣告作為推動效果的有用工具的潛力。”

報告稱，在程序化供應鏈中，賣方比買方擁有更多或更優質的媒體資源質量信息，這導致了"巨大的浪費"。

根據報告數據，平均每個廣告活動會投放在44,000個網站上，這一數字被報告稱為"極其令人擔憂"，因為其規模龐大且事實上大部分合法的人類網絡流量被認為集中在少數網站上。報告指出，業內有人認為從廣告效果來看，“長尾"或流量較少的網站往往覆蓋範圍有限，在防欺詐和品牌安全方面表現欠佳。

媒體代理公司Noble People的集團媒體總監Daniel Weisman表示，對於過去十年持續關注同類報告的人來説，平均觸達的域名數量並不令人意外。

**”**挑戰在於品牌和代理商需要向為營銷部門設定預算的首席財務官和客户財務團隊負責，這些團隊已經將追求效率置於注意力、影響力和高質量內容之上視為常態。“他説。

ANA報告建議營銷人員優先考慮優質媒體採購。報告指出，追求廉價廣告展示可能導致廣告投放在無法被看到或衡量的位置。

報告指出：“廣告主需要在程序化[廣告]中追求低成本庫存與廣告質量——即可視性、無欺詐和品牌安全——之間找到更好的平衡。”

Sparrow Advisers聯合創始人兼董事Ana Milicevic表示，行業參與者應加速採用廣告主與代理商之間的新型商業安排，以及基於廣告活動表現而非僅媒體支出的商業激勵機制，這將大有裨益。

報告還建議廣告主在媒體投資中更加主動，而非依賴代理合作伙伴進行採購。該行業組織建議要求將專門為廣告的網站排除在媒體採購之外，除非廣告主明確需要這類網站。行業研究還發現此類網站碳排放強度更高。

美國全國廣告商協會(ANA)執行副總裁Bill Duggan表示：“我們認為，如果廣告主減少或停止使用[專門為廣告的網站]，他們將實現雙重目標：一是提升媒體質量，二是增強可持續性。”

創作者媒體公司Raptive首席戰略官Paul Bannister稱，客户可以提出更具體的要求，例如詢問廣告技術合作夥伴的程序化合作方是誰，確認是否在專門為廣告的網站採買流量，或質疑為何廣告投放會涉及過多域名。

獨立廣告公司SCC高級顧問兼合夥人David Selby雖贊同廣告主應"積極介入"這一做法，但作為代理機構高管，他也強調代理商同樣需要更加主動。

“我要補充的是，機構也必須代表客户採取這一立場，併成為客户和合作夥伴所需要的倡導者，以推動更高的效率和透明度，”他説。“這無疑是我們正在採取的方法。”

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