《華爾街日報》：流媒體用户開始精打細算選擇廣告付費時機

Netflix等流媒體平台紛紛推出含廣告套餐，希望藉此吸引新用户。圖片來源：Netflix卡里·達利亞自稱是真人秀節目的狂熱愛好者，過去每月花費約100美元訂閲無廣告的流媒體服務。最近在審視個人預算時，她決定縮減開支。

這位來自芝加哥的34歲在線學習設計師表示，她現在只為觀看最多的康卡斯特旗下Peacock平台的無廣告版本付費，用來觀看Bravo頻道的《甲板之下》和《夏日別墅》等節目。而對於Hulu、Netflix 和派拉蒙環球的Paramount+，她選擇了含廣告的低價版本。

對部分用户而言，是否選擇帶廣告的流媒體服務是個簡單決定。一類觀眾為省錢始終願意觀看廣告，另一類則厭惡廣告並切斷服務以避開商業內容。

但對達利亞這樣的觀眾來説，這是個更復雜的抉擇。這些消費者會綜合考慮以下因素：對特定節目的觀看渴望程度、賬户使用人數、家庭財務狀況，以及計劃在該平台觀看所有影視內容的時間投入。

Netflix憑藉《命運航班》等劇集表示，其在美國的新廣告套餐每用户收入已超過無廣告套餐。圖片來源：Peter Kramer/Netflix達莉亞是日益壯大的流媒體用户羣體中的一員，他們對何時付費享受無廣告體驗、何時選擇省錢越來越挑剔。她説：“時間就是金錢。我會花錢省去最常用平台上的廣告時間。”

訂閲分析公司Antenna數據顯示，截至3月底，這類所謂的"廣告策略家"——有時購買無廣告服務、有時不購買的用户——在擁有兩個及以上高級流媒體訂閲的客户中佔比達46%，較兩年前39%的比例有所上升，當時提供廣告支持套餐的流媒體服務較少。

與此同時，在提供廣告套餐的服務中，始終選擇廣告支持檔位的多訂閲用户比例從兩年前的35%降至3月的25%。而只要有選擇就完全避開廣告的訂閲者比例從26%升至29%。

過去一年，從Netflix到Disney+的流媒體服務紛紛推出廣告支持套餐，希望吸引願意通過觀看廣告來降低付費的新用户。亞馬遜也計劃為其Prime Video流媒體服務推出新的廣告支持檔位，《華爾街日報》本月早些時候報道稱。

這些含廣告訂閲方案帶來的每用户收入高於無廣告套餐，因為流媒體平台既能收取月費，又能獲得廣告銷售收益。Netflix在四月份表示，其新版廣告套餐在美國市場的單用户收益已超過15.49美元/月的標準無廣告套餐。

Antenna最新數據顯示，含廣告服務的用户增速正超越無廣告套餐。

“如果有廣告選項，我會選擇它，“33歲的佛羅里達州居民愛德華·泰勒·康納表示，他訂閲了含廣告的Hulu、Netflix即將停用的DVD服務及其廣告支持套餐，“廣告對我完全沒影響”。

Antenna研究發現，基於12個月內各大流媒體平台的用户留存率，選擇含廣告服務的訂閲者通常比無廣告用户保持付費的時間更長。

據Antenna分析，在種族、性別、收入或年齡維度上，排斥/接受/混合使用含廣告服務的用户羣體不存在顯著差異。

Antenna指出，用户靈活選擇是否使用含廣告服務的趨勢意味着：廣告主在某些平台只能觸達特定用户羣。

例如數據顯示，74%的Hulu廣告套餐用户未訂閲其他含廣告的流媒體服務，這意味着迪士尼控制的該平台是廣告主觸達這些用户的唯一渠道。

不過即便觀眾需支付更高訂閲費，部分消費者仍可能始終處於廣告主希望觸達的流媒體受眾範圍之外。

“它們簡直是在侮辱我的智商，”居住在北卡羅來納州阿什維爾南部農村地區的67歲馬克·利伯曼説道。他訂閲了無廣告版的Netflix、華納兄弟探索的Max以及亞馬遜的Prime Video。“他們付錢給我，我也不會看廣告，”他説。

聯繫薩拉·克勞斯，郵箱：[email protected]

刊登於2023年6月20日印刷版，標題為’流媒體觀眾對觀看廣告時機變得挑剔’。