AI尚未搶走營銷人員的飯碗——至少目前如此 - 《華爾街日報》

貨運初創公司Flock Freight已開始在其營銷材料中使用完全由AI生成的圖像——當然，這仍需要人工監督。圖片來源：Flock Freight生成式AI已被用於製作廣告材料，並減少一定量的繁瑣工作。但營銷人員面臨一個問題：它多快會取代他們的工作？

時間表尚不明確，但在可預見的未來，AI利用海量數據幫助創建廣告的能力可能會開始超越人類的表現。而且，以提高生產力和節約成本（包括通過裁員）的名義，採用這項技術的壓力越來越大。

不過，最大的長期影響可能是AI如何改變營銷工作的性質。高管們表示，他們不可避免地需要重新配置工作量，並招募具備AI專業知識的人才，而一些人則表示，這些變化將使他們的團隊員工減少，預算縮減。

目前，首席營銷官們希望確定人工智能如何幫助完成諸如回覆社交媒體帖子和為個人用户創建個性化消息等任務，諮詢公司貝恩的合夥人Laura Beaudin表示。

“從首席營銷官的角度來看，他們需要成為首批對AI的意義及其採用方式有非常紮實解釋的人之一，”Beaudin説。

根據市場研究公司NewtonX為《華爾街日報》進行的一項調查，目前營銷人員對人工智能的首要目標是提高營銷活動的效率和效果。當被問及相關目標時，78%的營銷人員選擇了提高效率，而63%的人表示他們認為人工智能將幫助他們製作新型內容。

調查還顯示，高管們認為人工智能將幫助他們平均削減約13%的成本，其中6%的人將此列為首要任務。19%的受訪者表示，內部人員減少將是這些節省的最大來源。受訪者中位數還預測，由於人工智能，他們可以從品牌營銷團隊中減少兩名全職員工。

更大比例的52%的人認為，人工智能最大的節省來源將來自於讓營銷人員減少對第三方服務提供商（如廣告公司）的支出，或將更有價值的任務分配給這些公司。NewtonX在4月底至5月中旬期間調查了82位副總裁級別及以上的營銷高管。大多數人所在公司至少有500名員工，並對所有營銷支出擁有最終決定權。

新職位與裁員

當被問及使用生成式人工智能可能帶來的最大挑戰時，NewtonX調查中48%的營銷人員預測，隨着這些工具承擔更多責任，他們自己的團隊將會縮小。另外48%的人預計隨着時間的推移，營銷預算會減少。

數字營銷服務公司S4 Capital的執行董事韋斯利·特哈爾表示，許多品牌營銷人員已經開始探索如何通過使用人工智能，用更少的人完成相同的工作量，或者從現有團隊中獲得更多工作成果。

“這是我們目前最常討論的話題。他們面臨的經濟壓力越大，對此就越感興趣，”他説。

儘管如此，市場研究公司Forrester指出，由於圍繞人工智能的法律和監管不確定性，未來一段時間內失業情況將保持温和。

知名品牌不願將其營銷部門裁員歸因於AI的使用。然而科技公司則更為直白。根據職業介紹公司Challenger, Gray & Christmas的報告，上個月美國僱主宣佈裁員的8萬人中，有3,900人因AI失業，數據來源於公開聲明和文件。該公司發言人表示，這3,900人全部就職於科技企業。

例如Dropbox在解釋4月份裁員16%時提到了AI。OpenAI高管（其ChatGPT是目前受訪營銷人員中最受歡迎的AI工具）也預測該技術將取代部分崗位，同時創造新的就業機會。

首席營銷官們已開始努力緩解員工對失業的恐懼。

“我們正有意識地試圖消除這種恐懼。我們的目標不是取代崗位，而是讓現有團隊創造更大價值，”物流初創公司Flock Freight首席營收官兼營銷主管奧蘭多·巴埃薩表示。

巴埃薩稱，AI驅動的招聘策略調整不可避免。例如初級廣告創意人員可能很快會從"初級文案"轉型為"提示詞文案"等新職位——未來幾年，擅長運用AI提示詞的專才將對營銷人員極具價值。

Flock Freight已經開始使用幾乎完全由AI平台Midjourney製作的營銷材料。最近的一篇LinkedIn帖子將貨運卡車重新構想為帶有《星球大戰》風格的角色。在其他展示廣告和企業材料中，一系列圖像描繪了被鳥羣包圍的卡車航拍畫面，Baeza表示這對現實世界的攝影師來説幾乎不可能捕捉到。

目前的目標是提高效率

專業從事臨時營銷職位招聘的Aquent公司首席營銷官Simon Lusty表示，撇開預測不談，AI並不是過度勞累的營銷團隊的靈丹妙藥，培訓員工使用這些工具所需的時間甚至可能在短期內降低生產力。

儘管如此，首席營銷官們已經開始量化效率提升。

B2B營銷服務公司2X的首席執行官Domenic Colasante表示，使用AI後，創意團隊可以用比原來少20%到30%的人員完成相同的工作量。

Dept公司新興技術副總裁Isabel Perry表示，AI服務Midjourney幫助營銷公司Dept為eBay2022年動漫展活動創建了一個定製的增強現實鏡頭，速度比往年快了七倍——即使在將分配團隊從兩人減少到一人之後。

婚禮策劃公司The Knot Worldwide最近開始測試AI生成的電子郵件主題行，據首席營銷官Jenny Lewis稱，其中一個主題行比早期未使用AI的同一封郵件的打開率提高了20%，信息成功率提高了18%。

劉易斯表示，未來The Knot希望衡量其營銷團隊利用AI更快完成常規請求的程度，從而騰出時間處理更復雜的創意項目。

貝恩諮詢的博丹指出，儘管進行了這些實驗，AI的大部分價值仍明確屬於未來。

“人們預期效率會提升，但目前大多數活動仍需要人工監督，“她説。

聯繫帕特里克·科菲，郵箱：[email protected]

本文發表於2023年6月24日印刷版，標題為《目前人工智能尚未取代營銷人員》。