自有品牌的反擊 - 《華爾街日報》

數據顯示，在紙巾和清潔劑等家居護理用品領域，自有品牌的市場份額持續上升。圖片來源：Mario Tama/Getty Images從食品雜貨到紙巾，自有品牌製造商曾遭受疫情及後續復甦期的衝擊。如今它們正重振旗鼓。

新冠疫情初期，據稱封鎖政策促使家庭用户轉向"值得信賴的"品牌。但更關鍵的問題在於品牌商品的可得性——持續數年的供應鏈中斷對自有品牌製造商造成了尤為沉重的打擊。這些企業通常服務於多家零售商，每家零售商對產品和包裝都有個性化需求。因此，相較於面向全國市場大規模生產的主流品牌，它們的供應鏈和製造流程往往更復雜且靈活性更低。加之多輪政府刺激政策及隨之而來的勞動力市場緊縮，讓家庭——尤其是對自有品牌需求最高的低收入羣體——感到手頭寬裕，消費者更傾向於多花點錢選擇知名品牌。

如今這些趨勢正在逆轉。受通脹壓力影響，消費者開始重新降級消費轉向商店品牌，這些商品製造商終於恢復至疫情前的生產效率水平。

以TreeHouse Foods為例，這家為沃爾瑪、全食超市、Trader Joe’s和塔吉特等美國大型零售商生產自有品牌零食飲料的企業，在上週的投資者日宣佈其訂單滿足率已達98%，即能兑現98%的客户需求。相較之下，今年一季度該數字為95%，去年同期僅為92%。過去12個月裏，TreeHouse Foods股價累計上漲超30%。

“自有品牌…不僅是我們，整個行業多年來都取得了驚人成功，“首席執行官史蒂文·奧克蘭在會上表示，“我們目睹了趨勢轉變——唯一能打斷這趨勢的只有全球疫情和萬億級政府刺激政策。當這些干擾結束時，我們立即迴歸增長軌道。”

尼爾森數據顯示，截至5月27日的52周內，自有品牌在"中心貨架"食品雜貨的單位銷量佔比達18.7%，較去年同期17.9%有所提升，扭轉了連續兩年的下滑態勢。在紙巾、清潔劑等家居用品領域，自有品牌份額同期從31.9%升至32.6%。

這對品牌廠商而言並非好消息。除了市場份額流失，更意味着它們持續提價的能力正受到制約。快消品公司高管們已注意到這一變化，雖然看似並不驚慌，但表態中也透露出些許不安。

卡夫亨氏首席財務官安德烈·馬西埃爾上週在投資者會議上透露，過去幾個月發現自有品牌競爭者未跟隨漲價，導致"價格差"擴大。他表示，這在一定程度上造成近期"價格彈性"升高——即需求隨價格上漲而下降的敏感度。

在本月早些時候的另一場投資者活動上，寶潔公司首席財務官安德烈·舒爾滕表示，公司開始在其"紙類"產品（包括紙巾和尿布）中看到"有限的向自有品牌轉移的消費降級現象”。他補充道：“因此，總體而言，我承認確實存在一定程度的消費降級，但並非普遍現象，而是非常局部的，整個品類仍然保持強勁。”

金寶湯公司也表示，其濃縮湯品已開始將市場份額讓給自有品牌競爭對手，不過該公司強調，其該系列最受歡迎產品的市場份額仍在增長。“顯然，在某些時期競爭格局可能會有所不同，“首席執行官馬克·克勞斯在與卡夫亨氏的馬西爾同場投資者活動上表示，“我們剛經歷了一個不錯的階段，當時自有品牌面臨嚴重的供應挑戰。”

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本文發表於2023年6月26日印刷版，標題為《商店品牌反擊戰》。