人工智能的陰影在戛納國際創意節廣告盛會上閃現——《華爾街日報》

噴火戰機樂隊在戛納國際創意節上為Spotify舉辦的音樂會上演出。一些未能獲得門票的觀眾不惜爬上垃圾桶和樹木以求一睹演出。圖片來源：Spotify/Getty Images在法國裏維埃拉舉行的廣告界年度盛會——為期五天的戛納國際創意節上，人工智能的幽靈本週縈繞在眾多原本歡愉的營銷高管心頭。

多場專題討論中，企業領袖們謹慎地描述着他們對AI技術的測試與投資。這項技術被部分人認為將淘汰營銷領域大量工作崗位。

許多高管謹慎地為他們的熱情附加了條件：他們堅稱AI可能改變某些職位的性質，但創意技能將永遠被需要。

“我追求的不是削減成本，“可口可樂全球首席營銷官馬諾洛·阿羅約表示，“我只想做出更出色、更大膽的創意，而AI將為我提供實現這一目標的可能。”

另一些人對AI徹底改變廣告買賣與製作方式的潛在能力表現得更為憂慮。當與會者在佈滿科技與廣告巨頭展館的海灘上迎風而行時，數字營銷機構Media.Monks創始人韋斯利·特哈爾正駐守在中央步道旁的公寓裏，闡述他的理論——廣告業的運作方式即將發生永久性變革。

Media.Monks正在培訓員工使用生成式AI工具，為未來做準備——例如，在那個未來裏，大多數廣告將不再需要演員、道具、佈景或攝像機，許多工作崗位也將迅速消失。ter Haar表示，那些輕視這種可能性的公司高管們只是在陳詞濫調，對營銷人員毫無幫助。

“我們有9000名員工，”他在談到自己的公司時説。“就目前這個規模還算合適，但展望未來一兩年，這個規模可能就太大了。”但他補充説，如果Media.Monks因AI驅動的工作而聲名鵲起，反而可能吸引更多客户，從而擴大規模。

儘管如此，反烏托邦的預言並未阻止數千名代表在度假勝地戛納交際和狂歡。

許多公司請來了大牌明星——包括Lizzo、帕麗斯·希爾頓和大衞·貝克漢姆——在音樂會、遊艇派對和夏多布里昂牛排晚宴上款待潛在客户，席間還搭配1400歐元一瓶的唐培裏儂香檳。

與會者瘋狂地託關係爭取Spotify海灘音樂會的門票。許多沒能進入Foo Fighters和A$AP Rocky演出場地的人擠滿了海濱大道，爬上垃圾桶和樹木，只為一睹明星風采。

戛納並非全是工作——這裏也以娛樂和放縱聞名。但那些支付高昂參會費用的營銷人員、廣告公司和廣告銷售商將這一盛會視為發掘人才、瞭解行業趨勢以及在一週內完成數月會議量的絕佳機會。在這已有70年曆史的盛會上，交易雖然很少直接在沙灘上敲定，但往往源於各種計劃內或即興的會面。

“我認為這是一年中最重要的地方之一，可以與合適的人進行有價值的對話，”美聯航首席廣告官瑪吉·施梅林表示。“人們在這裏很放鬆，放下了戒備心，因此感覺能在這裏以更有意義的方式建立關係。”

營銷高管們表示，一些公司——尤其是科技公司——加緊利用他們的時間和空間來賺取廣告收入。過去，戛納的許多品牌空間對任何佩戴證件的人開放；今年，一些代表表示，如果沒有提前預約會議，他們會被拒之門外。

Netflix去年底推出了廣告支持套餐，在戛納海濱大張旗鼓地宣傳其存在。圖片來源：Netflix“今年有更多的投資回報率模型，”媒體技術和廣告諮詢公司GK Digital Ventures的首席執行官格雷格·卡恩表示。“以數字為主導的公司表示，‘看，我們派了150到200人到這裏，我們想知道不僅僅是開一次會議和幾頓隨意的晚餐。’”

據營銷高管稱，Twitter在過去幾年曾主辦海灘俱樂部並派出約100名員工進行社交和銷售，今年卻沒有大張旗鼓地展示，儘管其一些代表在鎮上參加會議。該公司新任首席執行官、行業資深人士、前NBC環球廣告主管琳達·亞卡里諾沒有出席。據《華爾街日報》報道，這位媒體高管在7月之前與廣告商的對話受到限制，這是她與前僱主合同的一部分。

今年聲勢更為浩大的公司包括TikTok；網紅營銷機構Influential；剛剛開放廣告業務的Netflix，以及宣佈推出應用內視頻廣告產品並與宏盟媒體集團達成數據合作的Uber。與硅谷科技精英同台的還有來自塔吉特和艾伯森等傳統零售企業的高管，他們親臨現場向廣告主推銷其零售媒體網絡作為替代性媒體平台。

沙特研究與媒體集團(SRMG)也提升了在電影節的存在感，這家出版商往年僅以小規模參與。SRMG首席執行官喬瑪娜·R·阿爾拉希德表示，今年公司派出代表團、搭建海濱場館、舉辦專題討論會，並與全球廣告主、廣告代理商及潛在媒體合作伙伴進行了會晤。

“作為轉型戰略的一部分，我們已決定真正在全球舞台上競爭，來到這裏直接交流這些想法，表明’我們在這裏，我們有機會，你們也有機會，讓我們攜手合作’，“阿爾拉希德説道。

SRMG及其他利雅得參會者的出現引起了媒體行業觀察者的興趣，這可能是由沙特支持的LIV高爾夫與美巡賽合併引發的。

電影節首席執行官西蒙·庫克表示，今年來自中東的代表人數大幅增加，該地區營銷人員和代理商參加戛納獅子國際創意獎的案例數量也有所增長。

“他們認識到創造力是增長的驅動力，”他説。

週四，Wunderman Thompson Riyadh因其為Hungerstation外賣服務推廣的廣告活動贏得了沙特阿拉伯首個戛納獅子國際創意節的大獎，這是該活動最高榮譽之一。來自巴林、卡塔爾、約旦和阿拉伯聯合酋長國的代表也報名參加了今年的戛納活動。

Al-Rashid表示，該地區的企業正在投資這一活動，以在全球舞台上的認可。

“這是為了表明我們的想法現在也在參與競爭，”她説。

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