敗選的高昂代價 - 《華爾街日報》

在唐納德·特朗普聯邦起訴後，他"貼心"地發來郵件：“儘管今天陰雲密佈，但切勿失去信念！請立即捐款與我並肩而立，向激進左派證明我們絕不投降。立即捐助24美元”，附帶着WinRed.com的鏈接。全大寫的措辭讓人想起尼日利亞王子騙局。

這讓我想起一位讀者的來信：“特朗普從政只為金錢。2021年1月他堅持為喬治亞州兩位共和黨參議員助選——連《華爾街日報》都勸他閉嘴——就是希望他們落敗，讓民主黨控制參議院，從而刺激他的基本盤加大捐款。他想要的就是2024年再獲提名，狂攬政治獻金，然後輸掉大選，永遠擺脱政治泥潭。”

這種説法不無道理——畢竟特朗普確實靠數字交易卡NFT賺了500萬美元。但故意輸掉選舉？就像《指環王》裏的咕嚕，我認為特朗普嘗過權力滋味後渴望東山再起。公平地説，據報道2016年他自掏6600萬美元競選，雖然其中1300萬流入了自家企業。或許他現在只想收回本錢。

選舉經濟誰在掘金？我開始深挖這個議題。資金規模確實驚人：2020年大選花費約140億美元，總統競選就佔60億；2022年中期選舉又燒掉160億。這些錢都流向了傳統媒體和數字廣告。敢賭2024年會突破250億嗎？

競選活動利潤豐厚。2005年至2008年間，巴拉克·奧巴馬向策略師戴維·阿克塞爾羅德的公司支付了超過200萬美元。希拉里·克林頓在2008年提名失敗時，向民調專家馬克·佩恩的公司支付了超過500萬美元。如果能得到這樣的工作，那真是美差。我想知道2016年她付錢給誰，告訴她不用費心去威斯康星州。

競選活動包括籌款、運營和廣告。高額捐款的籌款人收取標準的10%費用。他們打很多電話，參加見面會——我聽説這類似於派對策劃。大部分錢流向了超級政治行動委員會，幾乎沒有監管。哦，別把這些收費的籌款人與籌款打包人混淆，後者將許多小額捐款合併，並爭奪大使職位或未來的影響力。

忘掉那些吧。小額捐款籌款才是真正的金礦，由於幾乎完全沒有監管，可能帶來數百萬美元的收入。費用通常在10%到20%之間，但我聽説一些數字籌款人保留了80%或更多。然後，捐款人名單會被租給其他人。電子郵件只要求7美元或24美元，如果你點擊了，你就會被標記為容易上當的人，你的電子郵件會被賣給其他競選活動。

就廣告而言，電視、廣播和廣告牌等傳統媒體通常由廣告購買機構收取8%的費用。審計很容易，比如在芝加哥購買1000個總收視點，但1億美元的參議院競選仍然可以收穫頗豐。

但真正的全壘打是數字廣告。幾乎沒有透明度，審計措施很少，競選活動幾乎無法知道廣告資金是如何花掉的。社交媒體支出快速且鬆散。沒有人知道它的效果如何，更不用説支出中有多少用於費用而不是實際廣告。費用可能在10%到80%之間。

我查閲了赫歇爾·沃克2022年參議院競選的聯邦選舉委員會文件，發現了一些耐人尋味的細節。首先聲明：1984年我曾在新澤西梅多蘭茲體育場觀看過特朗普旗下的USFL新澤西將軍隊比賽，當時沃克擔任跑衞。看台上的鬥毆事件比達陣得分還要多。

沃克競選團隊列出了1000多項競選支出，包括支付給Velvet Elvis的13美元、漢堡王的6美元，以及——這是什麼？——向"海湖莊園俱樂部"支付的199,467美元。但真正令人震驚的是：該競選活動6900萬美元總支出的三分之一用於數字廣告服務——其中1320萬美元支付給實為同一家公司的Campaign Solutions和Connell Donatelli；840萬美元支付給Push Digital LLC。另有160萬美元流向特朗普籌款郵件中提到的WinRed網站。這些資金是用於數字廣告投放嗎？支付了多少服務費？是用於數字籌款？還是諮詢？無人知曉。這些細節均未披露。容我提醒，沃克先生最終落選了。

每四年，總統候選人的"小丑車"就會擠滿各路人馬。而那些駕駛這輛車的人正在大撈特撈。雖然競選經理可能是個光鮮的職位——如果候選人落選就會成為替罪羊——但分配數字廣告預算才是真正的金礦。

來信請發送至[email protected]。

更正聲明 早前版本誤報了赫歇爾·沃克競選活動中用於數字廣告服務的支出比例，以及斯科特·豪威爾相關實體為競選提供的服務內容。

2022年12月5日，赫歇爾·沃克在佐治亞州肯尼索的競選活動上發表講話。照片：本·格雷/美聯社刊登於2023年6月26日印刷版，標題為《選舉失利的高昂代價》。