研究發現谷歌在廣告交易中違反自身標準——《華爾街日報》

多位廣告買家表示，營銷人員因YouTube的規模而覺得有義務在該平台投放廣告。圖片來源：Josh Edelson/Agence France-Presse/Getty Images最新研究顯示，谷歌在其他網站投放視頻廣告時違反了其承諾的標準，這引發了外界對這家科技巨頭在線廣告業務透明度的質疑。

谷歌旗下的YouTube在其自有網站和應用上投放廣告。但該公司還通過一個名為Google Video Partners的項目，代理其他網站的視頻廣告投放。谷歌收取溢價，承諾其投放的廣告將出現在高質量網站上，在網頁主要視頻內容之前播放，且音頻開啓，品牌方只需為未被跳過的廣告付費。

根據幫助品牌分析其在線廣告投放位置的Adalytics公司的研究，谷歌約80%的情況下都違反了這些標準。該公司指控谷歌將廣告投放在頁面主要內容旁邊的小型、靜音、自動播放的視頻中，這些網站不符合谷歌的盈利標準，還存在其他違規行為。

Adalytics通過觀察2020年至2023年間獲得數十億廣告展示的1,100多個品牌的廣告活動，彙編了其數據。該公司將其發現分享給了《華爾街日報》。

谷歌在一份聲明中表示，該報告"提出了許多不準確的説法，並未反映我們如何保護廣告商的安全。“該公司表示，針對在第三方網站投放視頻廣告的項目，其制定了嚴格的政策。

“作為品牌安全措施的一部分，我們會定期從違反政策的合作伙伴網站撤下廣告。在收到完整報告後，我們將採取一切適當行動，“該公司稱。

部分審閲過該研究的廣告買家表示要求退款。

“這是YouTube不可接受的信任背叛，“廣告代理公司UM Worldwide全球首席媒體官約書亞·洛科克表示，“谷歌必須解決這個問題，並對所有不符合谷歌自身政策的欺詐行為和無效展示進行全額退款。”

《華爾街日報》獨立觀察到了與研究指出的類似的無效廣告投放案例，但無法確認這一現象的普遍程度。數字廣告買家和工程師證實了研究結果。

為完成研究，Adalytics與廣告公司合作分析其廣告投放報告，並通過網絡存檔公司收集數據，以發現廣告出現在不符合谷歌視頻合作伙伴要求網站上的實例。

研究顯示，共和黨參議員邁克·李的競選廣告出現在無效位置，他對谷歌提出了批評圖片來源：Kevin Dietsch/Getty Images根據Adalytics的報告，谷歌視頻廣告投放未達到承諾標準的主要品牌包括強生、美國運通、三星、絲芙蘭、梅西百貨、迪士尼+和《華爾街日報》。政府機構的廣告也受到影響，包括醫療保險、美國陸軍、社會保障局和紐約市市政府。

“醫療保險和醫療補助服務中心對YouTube無效廣告投放的報告表示關注，”該中心的發言人表示。

根據研究公司Insider Intelligence的數據，YouTube佔美國數字視頻廣告支出的8.3%。幾位廣告買家表示，由於其規模，營銷人員感到有義務在YouTube上做廣告。

谷歌在第三方網站上銷售廣告位，作為包括YouTube本身廣告在內的捆綁銷售的一部分。谷歌母公司Alphabet並未披露來自Google Video Partners的收入。幾位廣告買家表示，品牌和廣告代理商通常不知道他們的廣告在第三方網站上運行。

研究發現，對於Adalytics樣本中的每個品牌，他們在捆綁銷售上花費的預算中超過一半流向了非YouTube平台。

谷歌發言人表示，其銷售的視頻廣告絕大多數是在YouTube上投放的，而非第三方網站。他説，廣告商可以清楚地看到他們的廣告可能在第三方網站上運行，以及在那裏花費了多少，並且可以輕鬆選擇退出。

據多位廣告買家透露，品牌方通常為第三方網站上每1000次完整廣告觀看支付約100美元。他們支付溢價是為了避免侵入式廣告位，比如那些加載在用户目標內容邊緣的廣告。買家表示，此類低質量廣告的售價通常為每1000次展示5美元左右。

“我感覺被欺騙了，“數字廣告代理公司AIDEM的創始人、董事長兼首席執行官喬瓦尼·索拉佐表示，“我要求購買的與實際獲得的不符。這應該使我有權獲得無效流量的退款。”

研究人員發現，廣告位出現在傳播錯誤信息或"點擊誘餌"內容的低質量網站上，以及那些似乎發佈盜版內容的網站上，這與谷歌視頻合作伙伴計劃的承諾相違背。

該研究的作者、Adalytics創始人剋日什托夫·弗蘭納謝克表示，這項研究引發了人們對谷歌如何審核其網絡中網站的質疑。

研究凸顯了數字廣告市場的不透明性，資金流向難以追蹤，品牌方很難知道他們是否物有所值。

根據美國國家廣告商協會的數據，營銷人員每年在開放網絡上用於自動化數字廣告購買的880億美元中，至少有23%被浪費了。

參議員邁克·李（猶他州共和黨人）在審查該研究後表示，Adalytics的報告"證明了谷歌關於其使所有相關方的數字廣告變得更好的説法是謊言。“李説：“廣告商和消費者將繼續受到谷歌猖獗的利益衝突和欺詐行為的傷害。“根據研究，他的競選廣告也出現在了無效的廣告位上。

數字營銷諮詢公司Mfried Consulting的創始人馬克·弗裏德曼表示，他計劃對廣告出現在錯誤位置和格式的情況要求賠償。“這簡直不誠實，“他説。

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刊登於2023年6月28日印刷版，標題為《谷歌廣告研究質疑可靠性》。