《華爾街日報》："芭比"之夏才剛剛開始

你知道嗎？今年夏天將上映一部《芭比》電影。美泰公司正確保你不會忘記這件事。

在這部由瑪格特·羅比和瑞恩·高斯林主演、7月21日上映的電影之前，芭比母公司已展開一場營銷閃電戰，確保無論消費者是否真的去看電影，他們都會偶然發現100多個芭比聯名產品。

商場裏有Gap的芭比和肯主題T恤，Hot Topic有粉色格子芭比開衫。內曼·馬庫斯將銷售Balmain的粉色芭比手袋，布魯明戴爾百貨會有真人尺寸的芭比夢幻屋裝置。Ulta Beauty推出了亮粉色芭比電動牙刷。塔吉特和亞馬遜有芭比泳池浮具。微軟製作了芭比Xbox遊戲機。

美泰總裁兼首席運營官理查德·迪克森表示，公司希望"讓每個人都玩芭比"，“這不一定意味着玩娃娃”。

這部電影及其伴隨的產品狂潮是美泰將芭比世界擴展到玩具之外戰略的一部分。這家還擁有風火輪、美國女孩娃娃和費雪的公司2022年營收達54.3億美元，但認為這些特許經營協議帶來的增長機會是"指數級的"。

“對我們來説，更大的機會將在玩具貨架之外，“迪克森説，“這是我們看到品牌未來貨幣化發展的驅動力。”

微軟推出了一款亮粉色Xbox及一系列芭比主題控制器。圖片來源：Microsoft/Xbox這一動作正值漫威等競品幻想帝國通過擴展宇宙創下收入紀錄之際。投行傑富瑞高級分析師安德魯·尤爾奎茲表示，玩具行業增長緩慢，這正是競爭對手孩之寶近期推出《龍與地下城》電影的原因。

美泰公司發力增長之際，美國最具標誌性的娃娃正面臨激烈競爭——從流媒體巨頭為配套節目推出周邊產品，到YouTube博主發佈自主品牌玩具。用粉色短上衣和牛仔夾克瞄準千禧一代，很可能喚起懷舊女性的購買慾，促使她們為子女購買芭比娃娃。

“長壽品牌總有起伏，芭比始終處於守勢，“尤爾奎茲説。

迪克森表示，美泰將芭比電影視為"將芭比敍事提升為流行文化現象"的第一步。他説公司籌拍芭比電影多年，2018年瑪格特·羅比向美泰CEO伊農·克雷茲提出合作意向後啓動本項目，隨後邀請導演格蕾塔·葛韋格加盟。美泰稱目前另有14部電影在開發中。

Hot Topic推出的芭比風開衫。照片：熱點話題這部電影旨在提升品牌知名度，同時將芭比——如果不帶諷刺意味的話——推入關於女權主義和美麗標準的討論中心。迪克森拒絕透露華納兄弟對該片的具體利潤分成，但傑富瑞估計華納兄弟向美泰支付了2500萬至5000萬美元的製作費用（華納兄弟拒絕置評）。

過去18個月裏，美泰一直在積極接洽合作伙伴，渴望用芭比產品佔領市場。部分合作中，品牌方向美泰支付固定授權費，另一些則讓美泰獲得銷售額5%至15%的分成。

迪克森表示美泰的周邊產品策略覆蓋全年齡段，但由於電影評級為PG-13級，許多聯名產品會更傾向青少年和成人市場。

“我們的受眾從核心客户小女孩一直延伸到祖母輩，我們稱之為’時髦奶奶’。“他説道。

內置三層夢幻屋的芭比版Xbox Series S遊戲主機，為這個IP開拓了新的受眾羣體：遊戲玩家。Xbox整合營銷副總裁柯爾斯滕·沃德在郵件中表示，此次合作旨在"激勵年輕女孩追求激情，並凸顯STEM和遊戲領域的職業機會”。

本週，愛彼迎上新架的芭比馬里布夢幻屋租賃迅速走紅。這座亮粉色海景豪宅的配套設施包括裝滿肯同款衣物的衣櫃和露天迪斯科舞池。不包含：廚房和電視。

芭比夢幻屋是一座亮粉色的宮殿，可在愛彼迎上租住。圖片來源：Hogwash Studios凱斯西儲大學歷史學講師埃納夫·拉比諾維奇-福克斯表示，美泰公司向來是激進的產品營銷者。她指出，該公司在1960年代就打破行業慣例，通過電視廣告直接向兒童宣傳。

為緊跟流行文化，美泰多次對芭比娃娃進行改造。2016年，針對芭比體型不真實的批評，公司調整了娃娃的身材比例，並推出更多膚色的產品以回應多元化訴求。拉比諾維奇-福克斯稱，如今公司正通過這部電影為成人重塑芭比品牌。

“這是讓芭比煥發酷炫魅力的重新包裝，”她説，“格蕾塔·葛韋格執導的《芭比》充滿反諷和深層意味，成年觀眾會心領神會。”

各品牌希望，若鮮豔色彩和炫目圖案不足以吸引成年顧客，懷舊情懷將贏得他們的心。

“我們將《芭比》視為今夏最受期待的電影，因此全力投入合作，”布魯明戴爾百貨整合營銷副總裁凱文·哈特表示。

“這裏堪稱粉色五十度，”Forever 21首席執行官温妮·帕克説道。她估計粉色產品佔公司銷售額的15%，“粉色對男性、女性和非二元羣體都有吸引力，是我們業務的重要推動力。”

部分品牌試圖以驚豔商品脱穎而出。

“要設計出醒目吸睛的產品，必須牢記芭比的特質及其風格內涵，”意大利鞋履品牌Superga首席執行官洛倫佐·博廖內表示。該品牌六月初推出了超高粉色厚底運動鞋。

鞋類品牌Superga推出了受電影和玩偶啓發的運動鞋系列。圖片來源：Superga這些產品吸引了像馬修·布魯諾-理查森這樣的芭比粉絲。這位32歲的波士頓獨立電影製作人兼動畫師已收藏芭比娃娃約七年，將它們陳列在辦公室中。他最近購買了芭比與Backdrop聯名的油漆，將辦公室刷成芭比夢幻屋同款粉色。布魯諾-理查森還擁有芭比T恤，並計劃在電影上映前購入更多周邊，包括Impala出品的電影同款黃色旱冰鞋。

“小時候我總想着’男孩不能喜歡芭比，青少年不該玩玩具’，但如今三十多歲的我掌控着自己的人生，不再需要顧慮這些，“他説，“我正在實現六歲時那個小男孩的夢想。”

馬修·布魯諾-理查森在他擺滿玩偶的辦公室裏。圖片來源：Tiny Siren Animation, 2023佛羅里達州蓋恩斯維爾的21歲大學生傑奎琳·龐特多年未接觸芭比娃娃，但仍覺得這個品牌充滿魅力。她最早的記憶是跟着母親和姐姐在車庫拍賣會淘換舊芭比。龐特與姐姐有個持續更新的短信話題，專門分享各類芭比新品，她説周邊產品"滋養着我的靈魂”。

馬修·布魯諾-理查森的部分娃娃收藏。圖片來源：Tiny Siren Animation, 2023“芭比聯名款完全符合我的期待，”擁有一件Old Navy芭比T恤的龐特説道，“我們想要粉色、塑料感和少女風，就像成年人穿着童裝一樣。”

華盛頓特區27歲的非營利組織從業者拉奎爾·莫里斯最近購買了Gap的肯尼T恤，她表示將穿全套粉色服裝去影院觀看芭比電影。

安大略省21歲大學生悉尼·斯基特稱，所有芭比周邊商品都讓她懷念童年，“撥動了我的心絃”。她看中了美泰為電影推出的牛仔芭比娃娃，但還想再考慮一段時間是否購買。

“我最近剛去看了泰勒·斯威夫特的演唱會，所以得緩緩，想清楚自己真正想要什麼，”斯基特説。

聯繫本文作者沙維·利伯，郵箱：[email protected]

更正聲明本文中投資銀行Jefferies有一處誤拼為Jeffries。（已於6月29日更正）

本文刊登於2023年7月1日印刷版，標題為《牙刷？奢侈品包？萬物皆可芭比》