美國新寵啤酒如何擊敗競爭對手——《華爾街日報》

在他作為政府首席反壟斷律師提交第一宗重大案件後不久，比爾·貝爾就發現自己需要向同事解釋，為何要起訴一個標誌性美國品牌背後的公司以阻止一筆200億美元的交易。

2013年，貝爾阻止百威淡啤釀造商進行合併有兩個原因——該合併將使全球最大啤酒製造商規模進一步擴大。第一個原因源於他作為司法部反壟斷部門助理檢察長的職業身份，其監管團隊擔心合併會扼殺競爭。第二個原因則更為個人化，但對他的決策同樣關鍵。

“我真的很喜歡啤酒，“貝爾説。

我最近聯繫貝爾時，正值百威淡啤在統治美國啤酒市場二十年後被拉下王座——事實證明，這位反壟斷律師助推了當前加冕的啤酒品牌崛起。

新王者不是百威，也不是科羅娜淡啤、米勒淡啤或米凱羅超爽。它甚至不在美國釀造。如今最受歡迎的美國啤酒是墨西哥進口的莫德羅特選。

這聽來或許像在一月舉辦獨立日燒烤派對般不合時宜。但莫德羅的加冕恰恰是個關於文化融合與經濟競爭的典型美國故事。

當貝爾團隊介入安海斯-布希英博收購莫德羅集團案時，這個未來的全美第一啤酒銷量尚未進入前十。為安撫司法部反壟斷小組並挽救交易，百威英博同意通過和解協議將莫德羅美國業務控制權轉移給星座集團。這家位於紐約州北部的小型葡萄酒與烈酒公司，在此後十年將莫德羅特選培育成了百威淡啤最強勁的對手。

“通過過度推進這筆交易，”貝爾告訴我，“他們加速了Modelo在美國的成功。”

Modelo不可思議崛起的另一個加速劑是百威淡啤的戲劇性衰落。今年春天，當該品牌聘請一位跨性別影響者進行社交媒體宣傳時，反彈出乎意料地激烈，以至於百威英博最暢銷的啤酒至今仍未恢復。

但即使沒有這場風波，百威淡啤也很可能將冠軍寶座讓給Modelo Especial。事實上，早在文化戰爭波及啤酒行業時，這種趨勢就已開始顯得不可避免。去年，一位名叫布萊恩·羅斯的啤酒分析師分析了數據並預測：到2025年，Modelo Especial將與百威淡啤並駕齊驅，並可能在2026年成為美國最受歡迎的啤酒。

“過去幾個月發生的事只是加速了這一進程，”飲料諮詢公司Feel Goods的分析師兼其通訊編輯羅斯表示。

每一份數據都表明，鑑於美國人口結構和消費習慣的變化對Modelo有利，該品牌在啤酒市場的領先地位將持續，正如我的同事詹妮弗·馬洛尼所寫。美國拉美裔人口的經濟實力不斷增長，但星座集團也表示，Modelo在美國的客户羣中有45%是非拉美裔，因為精釀啤酒和墨西哥進口啤酒在全國越來越受歡迎。勢頭站在Modelo一邊。這款帶有華麗金箔的矮瓶啤酒遍地開花只是時間問題。

但促成Modelo Especial啤酒成功的關鍵條件，並非形成於幾周前或幾年前，而是整整十年前。

當時比爾·貝爾領導的反壟斷官員團隊開始調查啤酒行業。

2012年百威英博收購墨西哥啤酒集團Grupo Modelo的交易引起了他們的注意，這項收購旨在讓這家全球最具價值的釀酒公司進入墨西哥等新興市場。當時Grupo Modelo與星座集團簽有進口協議，但百威英博為促成交易，同意將Modelo在合資企業的股份出售給星座集團——這18.5億美元的交易是對潛在反壟斷問題的妥協。關鍵在於，百威英博保留了十年後從星座集團回購美國經銷權的選擇權。

兩家公司的股東皆大歡喜。但美國司法部反壟斷部門的監管者們並不滿意。

早在2012年底貝爾正式就職前，調查人員已對該交易審查數月，擔憂本就高度集中的啤酒行業會因併購進一步削弱競爭。反壟斷官員認為Modelo在美國啤酒經濟中扮演關鍵角色。作為科羅娜、太平洋和Modelo Especial的釀造商，其規模雖不及百威英博和摩森康勝（兩者控制約75%市場份額），但影響力遠超其市場份額所顯示的。政府指出這家墨西哥企業的定價壓力使其成為美國市場上"特別重要的競爭者”。

因此，貝爾在上任首月就以起訴阻止這筆交易作為收官之舉，實屬理所當然。

上週我問他，作為國家反壟斷執法者，將首案圍繞啤酒行業展開是否有所顧慮。

“當然沒有，“貝爾告訴我，“我可是密爾沃基人。”

他相信百威英博對莫德羅的國際業務渴求至極，甚至願意吞下這家墨西哥啤酒商剝離美國業務的苦果。他的目標是迫使百威將資產出售給啤酒市場的第三方競爭者——這個接盤者將有十足動力"拼命推廣這些品牌”。貝爾表示百威英博暴跳如雷，但他寸步不讓。交易要想通過監管審查，唯一途徑就是通過增強莫德羅在美國市場競爭地位的補救措施。“這事沒得商量，“他説。

他認為司法部將在法庭上勝訴，但他押注百威英博不敢冒險讓交易流產而選擇庭外和解。事實證明他是對的。

解決方案近在咫尺：修訂後的協議要求百威英博徹底剝離莫德羅美國業務，星座集團以29億美元額外代價獲得科羅娜等啤酒的永久獨家授權及其最先進啤酒廠的所有權。

就算星座高管開香檳慶祝也無可厚非。當百威英博公佈修訂條款當日，星座股價暴漲37%，創公司史上最大單日漲幅。有分析師評價這份附加協議如同從租用沙灘棚屋升級為買下整片海岸。

Modelo Especial啤酒本身在美國市場並不特別突出，但隨着其母公司Constellation（旗下還擁有羅伯特·蒙大維葡萄酒和卡薩貴族龍舌蘭等品牌）加大資源投入，情況發生了改變。該公司發起了一場名為“戰鬥精神”的巧妙營銷閃電戰以提高知名度，並調動經銷商增加鋪貨。其中加利福尼亞州的銷售成果最為亮眼：Constellation表示，如今Modelo在當地的市場份額已超過百威淡啤、銀子彈淡啤、米勒淡啤和百威啤酒的總和。

這些投資獲得了回報，並徹底改變了整個公司。2013財年，Constellation的葡萄酒和烈酒銷量還超過啤酒；而到2023財年，啤酒業務已貢獻近80%的收入。

Modelo Especial能夠取代百威淡啤並非偶然，而是一項精心策劃的商業戰略。

這也正是貝爾當初決定保護Modelo獨立性時的設想。雖然並非所有人都喜歡反壟斷法規，但自19世紀以來這就是政府的職責——而如今美國最成功的啤酒品牌，正是貝爾工作成效的最佳證明。

貝爾於2017年離開司法部重返私人執業，但最近親身體驗了這起反壟斷案所捍衞的選擇自由。當他在蒙大拿州為家庭聚會（他稱之為"貝爾狂歡節”）採購啤酒時，直接走進最近的超市從冰櫃裏取了幾款本地精釀。

然後他做了這個夏天許多其他美國人也會做的事。

他抓起了一提六瓶裝的莫德羅啤酒。

聯繫本·科恩，郵箱：[email protected]

刊登於2023年7月1日印刷版，標題為《反壟斷官員與美國新晉最受歡迎啤酒背後的故事》。