病毒式傳播的美妝公司估值高得離譜——《華爾街日報》

本專欄是第七屆《華爾街日報》“街頭智慧"選股大賽的參賽作品。

很少有品牌能規避快速增長的DTC（直面消費者）企業常見的高成本陷阱。Oddity科技公司 憑藉病毒式傳播的美妝品牌Il Makiage至今仍是個例外。但隨着規模擴大，要保持最初的光彩將愈發困難。

這家僅在線銷售粉底液和口紅的公司表示，其成功秘訣在於科技。Il Makiage通過專有算法和機器學習模型為顧客匹配精準色號，其旗下品牌SpoiledChild同樣為護髮護膚產品提供智能推薦。儘管其他美妝品牌官網也提供配色功能，但眾多網絡測評顯示Il Makiage的在線測試以全面精準見長。Oddity計劃利用這些測試積累的海量客户資料，為未來新品牌提供數據支持。

上月Oddity登陸公開市場時掌聲雷動，上市首日收盤價較發行價暴漲36%。此後股價繼續攀升，目前企業價值達25億美元，約為過去12個月營收的7.6倍。這遠高於歐萊雅集團今年收購熱門美妝品牌Aesop時支付的4.7倍2022年營收估值，也大幅領先雅詩蘭黛（3.8倍）和Ulta Beauty（2.3倍）等老牌美妝企業。

Oddity公司或許確實配得上一定的增長溢價。在2021年收入翻倍後，該公司去年仍實現了46%的營收增長，達到3.245億美元。根據高盛引用歐睿國際數據的報告，Il Makiage去年佔據美國高端化妝品市場約1.7%的份額，與克里斯汀·迪奧和湯姆·福特相當。若達到其指引上限，今年銷售額將增長48%。關鍵的是，自2020年以來該公司一直保持盈利且淨現金為正，這與Casper Sleep等通過燒錢推動增長的其他熱門DTC品牌形成鮮明對比。

但細究之下仍存隱憂。一方面，儘管Il Makiage在谷歌上獲得驚人數量的好評，但也有大量消費者投訴稱在不知情情況下被加入自動續訂計劃，或難以聯繫客服部門。記錄消費者投訴的商業改進局給該品牌打出F評級，指出自2019年以來存在關於收費方式的投訴模式。

高盛分析了15個美妝品牌在X平台（原推特）的帖文，發現Il Makiage的品牌情感排名墊底。再優質的產品也可能被糟糕的客户體驗毀掉，要實現持續增長或需加大這方面投入。Chewy和Wayfair等少數能實現並保持規模的純線上零售商，正是通過卓越的客服達成這一目標。

去年Il Makiage約佔美國高端化妝品市場1.7%的份額，與Christian Dior和Tom Ford相當。圖片來源：Ilya S. Savenok/Getty Images for Il Makiage/The Pop-Up Agency此外，其他DTC品牌的經驗表明，純線上模式存在天然上限，這意味着未來可能需要投入更多廣告費用、開設實體店或轉向批發渠道才能持續增長。換言之，Il Makiage目前24.3%的運營利潤率（更接近頂級奢侈品牌而非化妝品巨頭）可能難以持續。美妝品牌Glossier於2014年以純數字公司起家，如今已在主要城市開設門店，並於今年初通過絲芙蘭銷售。Warby Parker、Allbirds和Bonobos都是數字品牌最終轉向實體店的典型案例。

當線上增長潛力耗盡時，市場懲罰可能相當嚴厲：醫療制服DTC銷售商Figs去年因收入增長放緩和利潤率收縮導致股價暴跌。該公司宣佈將於秋季開設首家永久門店，其股價自2021年風光上市以來已下跌81%。

最重要的是，推動Il Makiage和SpoiledChild在線上走紅的社交媒體力量雖然強大卻難以持久。高盛數據顯示，美妝品牌在美國的市場份額增長通常在推出後4-5年趨於穩定。Il Makiage於2018年進入美國市場，似乎正接近這一節點。儘管Oddity Tech表示計劃每18-24個月推出新品牌，但在競爭飽和的美妝市場，新品牌能否複製現有產品的成功仍是未知數。

據歐睿諮詢數據顯示，整個行業的增長預計也將放緩：在2021年和2022年分別實現10%和8%的增長後，美國美容及個人護理市場的銷售增長預計將趨於平緩，並從2024年起迴歸其歷史性的3%-4%年增長率。

再出色的遮瑕膏也掩蓋不了Oddity科技公司未來增長道路上可能出現的坎坷與皺紋。

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本文刊登於2023年8月21日印刷版，標題為《化妝品公司估值高得離奇》。