企業自白：何時讓公司形象加分，何時適得其反——《華爾街日報》

揭露污點有時反而能讓企業受益。插圖：佩普·蒙特塞拉特有時，高管層似乎集體陷入了一種懺悔潮。

為了展現透明度，企業領袖們越來越多地主動向公眾披露其政策與實踐中的負面信息，這種"我們很抱歉"的姿態顯得誠意十足。

這確實有其道理。我們先前的研究表明，這種行為能讓公眾認為企業更具社會責任感。

但尚未研究的是這種策略是否始終有效，抑或存在邊界。贏得公眾好感是否意味着必須不斷道歉？我們的最新研究顯示，答案是否定的：只有當公眾認為所坦承的過失具有行業普遍性時——即企業並非唯一存在該不良現象時，披露負面信息才能產生積極效果。

勝利共享

為何企業領袖會選擇自曝其短？常識告訴我們，企業本應只宣揚正面形象，分享成功案例。但正如你不會信任那些整天自吹自擂的同事，公眾同樣會質疑過度包裝的企業形象。不過這種策略存在臨界點——過度標榜環保可能被指"漂綠"，空談企業正義則易陷"覺醒營銷"爭議。

主動承認（即在醜聞或危機爆發前主動坦白）通常有幾種形式。當企業存在過錯時，會試圖通過主動發佈有關問題政策或做法的負面信息來搶佔先機，而非等待媒體曝光。企業認為通過自行發佈信息，能更好地掌控輿論導向。

我們的研究顯示，至少在部分情況下，公眾對此類公開坦白會作出積極回應。具體而言，在一項關於企業高管就種族正義問題發表聲明的調研中，我們發現承認不當行為的聲明會讓公眾認為該企業更具社會責任感。

新實驗設計

為更深入理解這一結論的適用條件，我們設計了包含605名參與者的在線對照實驗。研究特別注重減少選擇偏差，確保樣本中自由派與保守派各佔半數。

我們設計了一份虛構的企業聲明：將該公司描述為總部位於美國西海岸、擁有5萬名員工的全球運動服裝製造商。每位參與者隨機閲讀三個版本聲明之一：第一版承認外包工廠存在血汗工廠問題，第二版承認導致森林砍伐，第三版則不含任何認錯內容。隨後要求參與者用七分量表評估該企業的社會責任履行程度。

與我們之前的研究結果一致，當人們看到企業承認使用血汗工廠勞動力的聲明時，他們會認為該公司比未承認的企業更具社會責任感。然而，當聲明涉及承認導致森林砍伐的行為時，人們反而會降低對該企業社會責任感的評價。

為何會出現這種差異？我們認為，當公眾普遍認為某問題在行業內廣泛存在時，企業的坦白會印證這種認知，使其被視為徹底透明的組織，從而提升社會責任感評價。但若坦白內容出人意料地違背公眾固有認知（如運動服飾公司承認參與森林砍伐），人們會懷疑企業在進行"漂綠"行為，從而亮起警示信號。此時聲明非但不會樹立透明負責的形象，反而會引發質疑。

給管理者的建議

在這個企業日益需要就社會政治議題發聲的時代，我們的研究能提供什麼啓示？企業是否應該通過主動坦白來提升社會責任聲譽？

研究結果表明，管理者首先需要了解公眾對該行業企業的普遍預期。這可以通過社會輿情監測和關注社會活動家的言論來實現。如果公眾認為其他同類企業也存在相同行為或政策，那麼主動披露負面信息可能是提升聲譽的有效策略。

在此過程中，領導者應忠於自己的價值觀、信念和道德準則。當採取社會或政治立場時，他們應確保這種立場與自己的核心價值觀和宗旨產生共鳴，而不是捲入每一個議題的爭論。

最後，領導者應記住"戰略性沉默"和"不張揚的謙遜"始終是可選項。在這些情況下，企業會認真履行企業社會責任，而非象徵性地做做樣子。但公司不會誇耀自己的努力，而是將這些信息保留，必要時再戰略性地發佈。最終，這可能是領導者的最佳策略，他們可以更安心地入睡，因為他們知道自己在為他人謀福利。

莎拉·A·索爾是斯坦福商學院組織行為學的摩根裏奇教授，也是斯坦福大學行為科學高級研究中心的薩拉·米勒·麥庫恩主任。她的聯繫方式是[email protected]。

本文發表於2023年10月2日的印刷版，標題為《企業自白何時能讓公司看起來不錯——以及何時不起作用》。