企業應就慈善捐贈向自己提出的五個問題 - 《華爾街日報》

今年夏天夏威夷野火肆虐時，一些公司認為迅速捐款是最佳應對方式。圖片來源：Jae C. Hong/Associated Press企業慈善是一門複雜的學問。

對許多企業而言，慈善捐贈是回饋社區的主要方式——通過員工時間或金錢的投入來支持救災、教育和醫療等事業。根據美國捐贈基金會和印第安納大學禮來家族慈善學院的數據，去年美國企業的慈善捐贈總額達294.8億美元。這一數字包括通過企業捐贈計劃提供的現金和實物捐贈，以及企業基金會提供的贈款和禮物。

研究企業慈善的顧問、前學者馬克·克萊默表示，企業慈善最初可能是CEO的個人項目或公關策略的一部分，但隨着時間的推移，這些努力已融入更宏大的目標體系。

但企業應如何決定資金投向？捐贈應採取何種形式？又如何衡量成效？這些都是企業在制定慈善政策時需要思考的問題。

直接開支票就行了嗎？

有時，企業表達支持的最佳方式就是直接向機構開具支票，其餘交由對方處理。

“通過支持當地非營利組織和救災工作來建立地方善意，似乎是兩個開支票可能合理的領域，”克萊默説。“這能為其員工帶來善意，也能為他們創造良好的公共關係。”

在快速演變的人道主義危機或災難期間尤其如此。聯合國難民署私營合作與慈善部門負責人希琳·帕克法爾表示，獲得此類靈活資金“讓我們能自由地將款項用於最急需之處，因為我們持續面臨一個接一個的緊急情況”。

今年夏天的夏威夷野火事件中，“在災難背景下，當前幫助人們重建最有用的方式就是開支票，”谷歌內部慈善機構Google.org美洲區總監賈斯汀·斯蒂爾説。通過員工捐款、谷歌匹配計劃以及Google.org的獨立捐贈，其母公司Alphabet為夏威夷野火救援貢獻了約150萬美元。

如何決定支持哪些項目？

就像房地產一樣，決策往往歸結於位置、位置、位置。

“員工和業務集中的地區通常就是資金流向所在，當然這也往往反映出客户分佈，”UPS基金會副總裁羅西塔·納吉米指出。該基金會是與UPS公司分離的獨立法律實體，專門支持慈善項目並協調全球員工參與各類計劃。

總部位於明尼阿波利斯的支付技術公司德立克通過其企業基金會開展慈善活動。儘管其慈善範圍覆蓋全美，但德立克基金會主要聚焦於明尼阿波利斯-聖保羅都會區、堪薩斯州堪薩斯城以及亞特蘭大——這些公司員工集中分佈區域。公司總裁兼首席執行官巴里·麥卡錫表示，其慈善主題也嚴格契合"我們認為最符合企業特質的領域"，包括金融素養培養和創業支持。

“你很少會看到我們參與國際救援這類事務——這完全不符合我們的專長所在，“他解釋道。

克雷默指出，將慈善行動與企業核心能力、資源及專業優勢相結合，“遠比簡單開支票更有影響力”。

納吉米舉例説，2005年卡特里娜颶風過後，具有物流專長的企業紛紛參與災後重建。同樣地，UPS基金會曾在新冠疫情期間聯合無人機公司，為偏遠地區配送疫苗。

員工應扮演何種角色？

慈善諮詢公司AmPhil的捐贈顧問總監塞西莉亞·迪姆認為，匹配捐贈計劃是"員工參與慈善最民主化的方式”。

這類計劃雖普遍存在，但也面臨挑戰：並非所有組織都符合資質——有些可能帶有明顯政治傾向令員工反感，或未經財務審查。例如德立克會對匹配捐贈申請進行審核，明確規定宗教、政治或遊説組織不符合條件。谷歌則採用第三方平台維護合格機構名單，員工可申請將慈善機構添加入列。

許多公司每年為員工提供固定時長的志願服務時間。最大化影響力的方式之一是讓一組員工共同參與某個項目。例如，萬事達卡曾向一家需要數據科學與分析協助的小額信貸機構派遣志願者。

“我們協助他們將服務時間分段，使每位志願者能專注工作五天，然後交接給下一位同事繼續服務五天，“萬事達卡包容性發展中心創始人兼總裁莎米娜·辛格介紹道。該中心是萬事達卡內部慈善部門。辛格表示，在某些情況下，公司允許員工在完成本職工作的同時臨時參與這類項目。

萬事達卡包容性發展中心通過"萬事達卡影響力基金"向非營利組織提供資助，並將員工技能、專業知識和技術資源投入全球慈善計劃。而總部位於加拿大的萬事達卡基金會作為獨立機構，成立於2006年公司首次公開募股時通過股票捐贈設立，其運營完全獨立於公司主體。

企業亦可外派員工支援社會組織。以Google.org為例，允許員工投入長達六個月時間協助非營利機構進行技術開發。據斯蒂爾透露，其中一個團隊曾與特雷弗項目合作，開發了用於培訓危機干預熱線的AI工具——該熱線專門為LGBTQ青少年提供自殺預防服務。

如何評估項目成效？

專家指出，雖然成功標準難以量化，但目標必須從一開始就明確。辛格舉例説，當萬事達卡開展服裝工人工資數字化項目時，雙方就將"提高工人儲蓄率"作為衡量成功的關鍵指標。

她表示，有時聘請第三方評估機構來追蹤共同目標是否達成是明智之舉。

斯蒂爾指出，另一個關鍵成功指標是觀察其他組織是否參與其中。例如疫情期間，谷歌向"機會金融網絡"提供了1.8億美元貸款和贈款，由其分發給成員社區發展金融機構。斯蒂爾透露，幾個月內就有另一家公司向谷歌諮詢類似合作模式，最終也向該網絡管理的基金注資，通過社區金融機構向弱勢羣體提供貸款。

對企業基金會而言，衡量成功的一個標準可以是收到的資助申請數量。“如果無人申請，説明工作沒做好，“迪姆説，“這意味着存在問題：要麼關注領域太狹窄，要麼給真正需要資金的人設置了過多障礙。”

是否應與營銷掛鈎？

克萊默提醒企業，不應僅為了邀功而開展慈善活動。

“那種’人們會因為我們的善行認為我們是好公司從而購買產品’的想法，其因果關聯並未得到充分驗證，“他表示，“最有效的營銷永遠是基於他們通過援助取得的具體成果或影響。”

另有觀點認為，企業適度宣傳善舉能有效帶動更多捐贈。聯合國難民署舉例稱，某些公益營銷——如企業承諾每售出一件產品就向機構捐贈定額資金——確實能促進捐款。帕克法爾稱之為雙贏：既提升企業銷量，又增強非營利組織的知名度。

“這讓我們的品牌在許多知名度極低的國家得到了曝光，”她説道。

蘇曼·巴塔查里亞是費城的一名作家，聯繫方式為[email protected]。

本文刊登於2023年10月2日的印刷版，標題為《企業慈善捐贈前應自問的五個問題》。