亞馬遜使用秘密"尼斯計劃"算法抬高價格——《華爾街日報》

亞馬遜公司 使用了一個代號為“Nessie項目”的算法，測試其提價幅度能引發競爭對手跟隨的程度，這一信息來自美國聯邦貿易委員會針對該公司壟斷訴訟中被隱去的部分內容。

據熟悉訴訟指控內容的人士透露，該算法幫助亞馬遜提高了跨商品類目的利潤，憑藉其在電商領域的主導地位，導致競爭對手同步抬價並向顧客收取更高費用。若競爭者未將價格上調至亞馬遜水平，這套已停用的算法會自動將商品恢復至常規價位。

員工反映，亞馬遜還將Nessie用於所謂的"促銷螺旋"場景：當亞馬遜匹配Target.com等競爭對手的折扣價時，其他競爭者會跟隨降價。據曾參與算法與定價團隊的前員工描述，即便Target結束促銷，亞馬遜與其他競爭者仍會因持續互相跟風而維持低價。

該算法助力亞馬遜回收資金並提升利潤率。聯邦貿易委員會訴訟中隱去了據稱該做法"從美國家庭榨取"的具體金額估算，僅提及幫助公司產生了被隱去的"超額利潤"。知情人士透露，亞馬遜通過該算法實現了超10億美元營收。

亞馬遜發言人回應：“聯邦貿易委員會的指控嚴重歪曲了這一工具。Nessie項目初衷簡單——防止我們的價格匹配機制導致價格低至不可持續的反常結果。該項目曾在部分商品試運行數年，因未達預期效果已於多年前廢棄。”

聯邦貿易委員會（FTC）的訴狀指出，“尼斯計劃"是亞馬遜壟斷行為導致零售業消費者價格上漲的眾多例證之一。

FTC拒絕對訴狀中塗黑部分置評，但發言人Douglas Farrar表示：“我們再次呼籲亞馬遜立即取消塗黑，讓美國公眾全面瞭解我們指控的非法壟斷行為。”

亞馬遜首席律師David Zapolsky上週聲明稱，FTC誤解了在線定價與競爭的運作機制。

“若該訴訟成功，結果將阻礙競爭並損害消費者利益，因為我們將被迫停止許多提供和突出低價的服務——這種荒謬結果將直接違背反壟斷法的初衷。“Zapolsky表示。

FTC的核心論點是：亞馬遜對平台第三方賣家的控制力導致消費者（包括在競爭對手平台購物的消費者）面臨更高價格。

據熟悉FTC訴狀內容的人士透露，該算法幫助亞馬遜提升了跨品類商品的利潤。圖片來源：Stephanie Keith/彭博新聞FTC指控稱，由於亞馬遜的覆蓋範圍、用户基礎和物流優勢，賣家實質上被迫使用其平台（美國近40%電商交易通過亞馬遜完成），但該公司禁止賣家在其他零售商處以低於亞馬遜的價格銷售商品。FTC稱，若賣家在其他平台提供更低價格，亞馬遜會通過降低商品搜索曝光度等方式"懲罰"他們。

聯邦貿易委員會指控稱，由於亞馬遜的平台費用導致其銷售成本高於其他平台，這推高了整個零售行業的商品價格，因為商家不得不將亞馬遜定價作為底價。

近年來亞馬遜向第三方賣家收取的費用激增，目前該平台每筆第三方交易中近半數金額都落入亞馬遜口袋。

倡導組織"地方自立研究所"的新報告顯示，2014至2023年間，亞馬遜從第三方賣家銷售額中抽取的佣金比例從19%飆升至45%。該統計包含平台銷售費、廣告費和訂單履約費。亞馬遜零售額超60%來自第三方賣家。

聯邦貿易委員會指出，賣家為獲得Prime會員資格被迫使用亞馬遜物流服務，並需在亞馬遜網站購買廣告以觸達海量客户羣。

訴狀稱：“亞馬遜通過懲罰機制與高額費用的組合拳，迫使賣家將虛高的亞馬遜定價作為其他所有渠道的底價。”

亞馬遜在聲明中表示，其為數百萬賣家提供"最有效的商業成功服務組合”，並投入數十億美元扶持賣家，因此成為值得信賴的合作伙伴。該公司強調賣家擁有選擇權，不使用其廣告或物流服務同樣能獲得成功。

有內部人士透露，部分亞馬遜高管曾擔憂公司政策對整體零售定價的影響。例如某帽商在亞馬遜標價20美元以覆蓋物流、佣金和廣告成本後，其獨立網站也必須維持相同售價——儘管直接交易可省去佣金和廣告費，實際經營成本低得多。

亞馬遜表示，作為數百萬賣家的可信賴合作伙伴，因為它提供了“最有效的服務組合，以創建繁榮、成功的企業。”照片：Marissa Leshnov為《華爾街日報》拍攝FTC主席Lina Khan最初在她2017年的《耶魯法律評論》文章中辯稱，亞馬遜通過大幅折扣傷害了其競爭對手。然而，FTC投訴的實質集中在亞馬遜提高價格的能力上。反壟斷專家指出，通常公司在建立壟斷地位時的行為與維持壟斷地位時不同，前者可能會降低價格以傷害競爭對手並擴大市場份額，而後者則因為可行的競爭對手減少，可以自由提高價格並降低服務質量。

FTC的投訴還聲稱，賣家要想成功，廣告是必需的。

“這變成了付費才能玩，”銷售廚房產品的亞馬遜商家Brandon Fuhrmann説。由於亞馬遜近年來在搜索結果中為廣告提供了更多空間，商家表示他們感到被迫支付廣告費用。

多年來，亞馬遜為賣家做出了改進。商家表示，公司在溝通問題上做得更好，併為他們提供了更強大的分析工具來衡量銷售表現。在FTC訴訟後的在線帖子中，一些賣家表達了對公司的支持，並表示FTC的主張是錯誤的。

聯邦貿易委員會投訴稱，亞馬遜平台上的廣告數量已降低了消費者的購物體驗。

亞馬遜高管團隊內部也曾就廣告量是否損害用户體驗進行過類似辯論。

據與會者透露，數年前的一次高管會議上，時任全球消費者業務CEO傑夫·威爾克抱怨搜索結果頁廣告過多。該人士稱，時任CEO傑夫·貝索斯打斷威爾克，表示此類爭論已重複多次。貝索斯向團隊描述了兩個版本的亞馬遜：無廣告的"亞馬遜A版"和含廣告但商品價格更低的"亞馬遜B版”。“你們覺得哪個能活下來？“貝索斯如此反問威爾克。

對賣家而言，亞馬遜的規模效應是把雙刃劍。户外咖啡用品賣家傑斯·尼普斯塔德表示，因擔心過度依賴該平台，其僅40%銷售額來自亞馬遜。

“這是段愛恨交織的關係，“他説，“他們眨眼間就能切斷你的生路。”

塞巴斯蒂安·埃雷拉和吉姆·奧伯曼對本文有貢獻。

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本文發表於2023年10月4日印刷版，標題為《聯邦貿易委員會指控亞馬遜使用秘密代碼操縱價格》。